Trecând pe lângă magazinele colorate din orașul colonial Salento, în inima cafenelei Eje din Columbia, sau Trunghiul Cafelei - principala regiune cultivatoare a cafelei din țară - mă lovește de frumusețea sa intrinsecă. Ambele părți ale străzii înguste sunt căptușite cu structuri albe de una și două etaje, unele cu balcoane și majoritatea cu uși și pervazuri saturate în roșu profund, portocale și albastru. O tânără mamă și un bebeluș ocupă o bancă în fața unuia dintre magazinele locale de trinket. De-a lungul drumului, un cuplu adolescent se plimbă în braț lângă o cafenea care vinde rellenuri umplute cu cartofi și chorizo .
Dar există o persoană pe care o văd care îmi face cu adevărat inima să pompeze. Întins pe ușa Barului Quindio este o față familiară, mustachioed, cu mâinile înfipt în buzunare și cu o pălărie cu margine largă care îi scutura ochii. Zâmbește când ne vede, apoi continuă să privească la distanță. Este el? Se poate într-adevăr? Înainte de a avea ocazia să vorbesc, ghidul nostru Alex îmi confirmă suspiciunile. „Uite!”, Spune el. "Este Juan Valdez!"
Timp de mai bine de 50 de ani, fictivul Juan Valdez a fost simbolul mărcii Federației Naționale a Producătorilor de Cafea din Columbia (Fedecafé), reprezentând boabele de cafea a peste 500.000 de cafenele, sau fermieri de cafea, care își cultivă și își recoltează fasolea în întregime tara. Este, de asemenea, un erou popular național și, alături de vedeta internațională Shakira, una dintre cele mai recunoscute figuri din întreaga lume care au ieșit din țările în curs de dezvoltare. Valdez, care apare în reclame tipărite și TV de zeci de ani, poartă rochia tradițională a unui arriero sau a unui șofer de muli, un mod de viață care rămâne obișnuit în întregul trunchi de cafea din Columbia. Alături de o pălărie de paie și un poncho cu dungi aruncate peste umăr, ansamblul său include sandale din fir, o fibră naturală de plante și un șorț de piele numit tapapinche legat în jurul taliei. Catârul său, Conchita, este întotdeauna alături, ducând saci cu cafea recoltată înfundată pe spate. În reclamele de televiziune de-a lungul anilor, Valdez a fost văzută cireșe de cafea culegând manual, apărând în cămarile de bucătărie și plimbându-se în supermarketuri cu Conchita în tractare. Astăzi, există chiar și un lanț de cafenele Juan Valdez în toată Columbia și în alte părți, inclusiv Mexic, Spania, Costa Rica și Statele Unite.
„Există foarte puține diferențe între Juan Valdez și Elvis, deoarece ambele au transcendit cafeaua și muzica pentru a deveni icoane culturale ale țărilor respective”, spune Doug Towne, editor la Societatea de Arheologie Comercială (SCA), o organizație care ajută la păstrarea documentelor. și sărbătorim peisajul comercial din secolul XX. Dar Valdez este disimulant să spună, Jolly Green Giant sau Cracker Jack Sailor. Mai mult decât un instrument de marketing, el reprezintă un procent foarte real și vital al societății columbiene. "Juan Valdez a devenit întruchiparea Columbia", spune Towne. „Cam așa ar fi dacă steagul american, baseball-ul și plăcinta cu mere ar putea fi personificate într-un singur cetățean american”.
Columbia este cel de-al treilea producător de cafea din lume și cel mai mare producător de cafea Arabica, considerată o boabă de înaltă calitate pentru aroma sa intensă. În 2009, țara a produs 8, 1 milioane de saci de cafea de 132 de kilograme și aproape 30 la sută din toate zonele rurale din Columbia depind de cultura pentru a supraviețui. Nouăzeci și cinci la sută din toți producătorii de cafea din țară sunt mici producători și majoritatea aparțin Fedecafé, fondată în 1927 în parte pentru a proteja interesele locale. Cu o mare parte din cultura columbiană investită în boabele de cafea, nu are sens decât că Valdez și președintele său atrag atât de multă atenție.
Salento este inima cafenelei eje sau Columbia Triangle - principala regiune cultivatoare de cafea a țării. (Larry Luxner) 
Marco Fidel Torres îl înfățișează pe Juan Valdez în Triunghiul Cafelei din Columbia de aproape un deceniu. (Larry Luxner) 
În 2009, țara a produs 8, 1 milioane de saci de cafea de 132 de kilograme și aproape 30 la sută din toate zonele rurale din Columbia depind de cultura pentru a supraviețui. (Larry Luxner) 
În Salento, ambele părți ale străzii înguste sunt căptușite cu structuri albe cu un etaj și cu două etaje, unele cu balcoane și majoritatea cu uși și pervazuri saturate în roșu profund, portocale și albastru. (Larry Luxner) 
Cu o mare parte din cultura columbiană investită în boabele de cafea, nu are sens decât că atrage atenția atât de mult Juan Valdez și președintele său. (Larry Luxner) 
Există chiar și un lanț de cafenele Juan Valdez în toată Columbia și în alte părți, inclusiv Mexic, Spania, Costa Rica și Statele Unite. (Larry Luxner) Cu toate acestea, înapoi în Salento, Alex îi lasă pe tovarășii mei de călătorie și pe mine într-un mic secret: acesta nu este cu adevărat Juan Valdez - fermierul din viața reală pe care Fedecafé a ales să-l reprezinte pe personajul fictiv - stând în fața noastră, dar un bărbat care se poartă ca el . Dacă doriți. Potrivit lui Alex, Marco Fidel Torres îl înfățișează pe Juan Valdez în Triunghiul Cafelei din Columbia de aproape un deceniu. El și Torres s-au întâlnit pentru prima oară în urmă cu aproximativ șase ani la Quindio’s Parque Nacional del Café, un parc tematic pentru cafea dedicat istoriei culturii și producției cafelei din Columbia. Parcul a folosit Torres, un arriero prin comerț, pentru a demonstra cum să împacheteze, să te duci și să călătorești cu catâri. Dar mai degrabă decât să-și exprime interesul pentru munca lui Torres, mulți dintre clienții lui Alex (pe atunci ghid turistic cu agent gratuit, Alex lucrează acum doar pentru o companie turistică specializată) erau mai dornici să își facă fotografiile cu el, o viață reală „Juan Valdez.“
Și nu au fost primii. „Fidel a fost întotdeauna un arriero”, spune Alex. „Este o tradiție familială transmisă de generații întregi. Și în Salento, unde locuiește, turiștii cereau mereu fotografii cu el din cauza rochiei sale și a asemănărilor sale cu Valdez. În cele din urmă, și-a dat seama că poate câștiga niște bani pentru a juca acest rol. ”Astăzi, Torres câștigă o bună parte din venitul său, pozând pentru fotografii în timp ce Juan Valdez se află în Salento și în jurul său. În sfârșit de săptămână continuă să-și demonstreze abilitățile de arriero, acum în Parcul Național Los Nevados din regiune.
Dar nu orice șofer de muli sau fermier de cafea poate fi Juan Valdez - în acest caz, omul care a fost intervievat, evaluat, testat, verificat și angajat în cele din urmă pentru a reprezenta cultura și produsul cafelei din Columbia în întreaga Columbia și pe piețele și evenimentele din întreaga lume. Agenția publicitară din New York, Doyle Dane Bernbach (cunoscută și pentru că a venit cu Little Mikey de la Quaker Oats), a creat prima dată Juan Valdez pentru Fedecafé în 1959, proiectând o imagine care să reprezinte cu exactitate cea mai mare parte a micilor fermieri de cafea care alcătuiesc federația.
În mod ciudat a fost un actor cubano-american, José F. Duval, care l-a înfățișat inițial. Duval a ocupat funcția până în 1969, când Carlos Sánchez, un fermier de cafea și artist din departamentul de nord-vest al Columbia din Antioquia, a preluat frâiele. Ochii strălucitori și zâmbetul jovial al lui Sánchez îi cunosc majoritatea occidentalilor, deși nu vocea lui; care a aparținut lui Norman Rose, un actor originar din Pennsylvania, care a murit în 2004. Sánchez a păstrat titlul de Juan Valdez până în 2006, când s-a retras la Medellín. Anticiparea plecării sale, Fedecafé a început să caute un nou Juan Valdez în 2004, pornind într-o căutare intensivă de doi ani a bărbatului columbian potrivit. Dintr-un grup inițial de peste 380.000 de candidați (inclusiv Torres, care nu a trecut de interviul în persoană din cauza vârstei sale, pe care Rodriguez estimează că este undeva aproape de 70 de ani), au selectat 30 de finaliști, care au fost apoi trecuți o serie sfâșietoare de sesiuni publicitare, examene psihologice, teste de comportament și personalitate și interviuri cu jurnaliști.
La final, onoarea a fost pentru Carlos Castañeda, un producător de cafea în vârstă de 44 de ani și tată căsătorit de trei din orașul Andes, Antioquia, la aproximativ 80 de mile în afara Medellín. Cu valorile sale de familie și aspectul robust, Castañeda este Valdez ideal, suficient de tânăr pentru a apela la o nouă generație de băutori de cafea și pentru a oferi longevitate rolului. Apărut pe site-ul său oficial, Castañeda poartă aceeași pălărie albă, mustață întunecată și cămașă cu buton în jos ca și predecesorii săi, deși cu o mare diferență: poartă un telefon mobil în ghiozdanul din piele.
În timp ce Castañeda este ocupat să facă rundele internaționale atât în calitate de purtător de cuvânt, cât și de reprezentant național, arrieros precum Torres se țin de fortăras înapoi acasă. Și a fi localnic Juan Valdez are avantajele sale. Alături de toate creațiile eroului cult din Columbia - un zâmbet autentic și un aer distinctiv, ca să nu mai vorbim de un tovarăș de mulă - Torres poate veni și pleca după bunul plac. A doua zi după întâlnirea cu Torres la Salento, Alex îmi însoțește tovarășii mei și pe mine pe Aeroportul Internațional El Edén din La Tebaida pentru zborul nostru spre Bogotá. Cu câteva ore mai devreme, ne așezăm împreună pentru o bere la micul restaurant de la terminal. Acolo, sprijinit de un perete, se află o fotografie montată, în formă de poster, a lui Torres. „Ți-am spus”, spune Alex, bătând. "Prietenul meu este celebru pe aici."
Femeile îl iubesc. Copiii îl adoră. Și este o legendă de la Salento până la cel puțin San Francisco, unde fotografia sa înrămată ocupă un loc proeminent pe mantaua mea.
