Marile dezvoltări tehnologice creează un univers. Invenția scării rulante a fost, literalmente, de ultimă oră. Ne-a extins conceptul de spațiu și timp și, în consecință, a redefinit posibilitățile pentru comerț.
Pentru cei din sistemul de proprietate intelectuală, scară rulantă este renumită pentru asocierea cu „genericidul mărcii”. Genericidul apare atunci când mărcile devin atât de faimoase încât încetează să identifice sursa de bunuri sau servicii în mintea consumatorilor și devin în schimb nume pentru mărfurile în sine. „Escalator” este chiar acolo, cu „aspirină”, „celofan” și „pisică de pisicuță”, ca exemplu de marcă care s-a transformat în produsul său. Și este adevărat că povestea proprietății intelectuale a scării rulante este, în parte, cum marca lui Charles Seeberger a scărilor mobile se dezvolta pentru a simboliza lucrul în sine. Dar povestea mai mare este despre fenomenul cultural , o invenție care a transformat modul în care interacționăm cu lumea. Cum se mișcă oamenii. Cum se fac vânzările. Cum este construită lumea construită.
Înainte de inventarea scării rulante, comerțul și transportul erau în mare parte unidimensionale. Scările și ascensoarele erau pentru cei dedicați și intenționali, limitările lor constrângând expansiunea verticală, deasupra și sub pământ. Scările necesită răbdare și efort. Ascensoarele au o misiune unică, precisă și strict restricționată. Invenția scării rulante a schimbat totul: dintr-o dată, un flux constant de oameni ar putea urca în aer sau coborî până în adâncuri. Arhitectura modificată a scării rulante însăși, creând tranziții fluide în spații deasupra și de dedesubt. Acum, în comerț și transport, nici cerul, nici pământul nu ar fi limita.
Nathan Ames „Scări rotative”, brevetat la 9 august 1859 (Brevetul SUA 25.076) Prima articulare conceptuală a unei scări rulante a fost „O îmbunătățire a scărilor”, descrisă într-un brevet american din 1859 eliberat lui Nathan Ames. Ames a fost un inventator cu mai multe brevete, inclusiv un întrerupător de cale ferată, o tipografie și un cuțit combinat, furculiță și lingură. Brevetul lui Ames a cerut o centură de pași interminabile care se învârt în jurul a trei roți mecanice care ar putea fi acționate cu mâna, greutăți sau aburi. Totuși, această versiune a scării în mișcare nu a câștigat mult impuls și nu a fost niciodată construită.
Pe măsură ce secolul XX s-a apropiat, urbanizarea a transformat societatea, iar dezvoltarea scării rulante a fost legată în mod inextricabil de noul mod în care oamenii trăiau și lucrează. Arhitectura a reacționat la creșterea populațiilor din orașe prin dezvoltarea zgârie-nori, magazine mari și planificare urbană. Tranzitul în masă a facilitat circulația prin tramvaie electrice, trenuri ridicate și promisiunea sistemelor de metrou. Revoluțiile în imprimare și fotografie au prezentat o explozie de publicitate și noi modalități de vânzare a mărfurilor.
"Luna Park", Coney Island, de Eugene Wemlinger, 1909. Escala mecanică i-a dus pe oameni în vârful Helter Skelter, unde un însoțitor a înmânat un mic covor care ar facilita alunecarea în jos. (Muzeul Brooklyn) Aceste evoluții culturale și economice au coincis cu cea mai importantă îmbunătățire tehnologică a scării mobile: utilizarea unei centuri liniare, inventată de Jesse Reno. Reno era un inginer, care lucra la acea vreme la un plan pentru un sistem de metrou din New York, implicând transportoare inclinate pentru a muta pasagerii în subteran. După ce orașul a refuzat să își adopte planul, s-a concentrat în schimb asupra tehnologiei. A obținut un brevet în 1892 peste un „elevator înclinat”, el a demonstrat designul la Coney Island în 1896: călărit invenția sa, pasagerii s-au aplecat și au stat pe o bandă transportoare din benzi paralele din fontă, alimentate de un motor electric ascuns. Pe parcursul a două săptămâni la Coney Island, 75.000 de oameni au fost înălțați cu șapte metri. A fost o senzație. Bazându-se pe acest succes, anul următor a fost instalat un elevator Reno Inclined.
O istorie a proprietății intelectuale în 50 de obiecte
Ce au în comun Mona Lisa, becul și o cărămidă Lego? Răspunsul - proprietate intelectuală (IP) - poate fi surprinzător. În această colecție lustră, Claudy Op den Kamp și Dan Hunter au reunit un grup de participanți - atrageți de pe tot globul în domenii, inclusiv drept, istorie, sociologie, știință și tehnologie, mass-media și chiar horticultură - pentru a spune o istorie a IP-ului. în 50 de obiecte.
Așa cum se întâmplă adesea când mișcările culturale și inovația tehnologică se intersectează, un alt inventator a creat simultan o versiune diferită a scării mobile. „Ascensorul” lui George Wheeler a fost similar cu ceea ce cunoaștem ca scară rulantă modernă și a fost cel care a pus mâna pe piață. A cuprins trepte care ieșeau de pe podea și aplatizate la capăt. Patentele Wheeler au fost achiziționate de Charles Seeberger în 1899, care a încheiat rapid un acord cu producătorul de ascensoare Otis pentru a produce scări în mișcare. Seeberger a inventat, de asemenea, termenul „scară rulantă” - de la „l'escalade” franceză, pentru a semnifica urcarea - și a înregistrat marca ESCALATOR (Reg. American nr. 34.724).
Ghidul de la Harvard Design School to Shopping remarcă faptul că scară rulantă este una dintre cele mai importante inovații în marketingul cu amănuntul, remarcând faptul că nicio invenție nu a avut un impact mai mare asupra cumpărăturilor. Nu este greu să vezi de ce. Ascensorul poate transporta un număr mic de persoane între etaje. Scara este restricționată de efortul și angajamentul pe care îl solicită consumatorii pentru a se deplasa între etaje. Dar scara în mișcare democratizează toate nivelurile; etajele superioare devin distincte de cele inferioare. Traficul de vânzare cu amănuntul curge perfect între niveluri, astfel încât consumatorii să poată accesa etaje superioare cu puțin mai mult efort decât să intre la primul etaj. Siegel Cooper Department Store din New York a fost primul care și-a recunoscut potențialul revoluționar, instalând patru din ascensoarele înclinate ale lui Reno în 1896.
"Ascensor inclinat" al lui Jesse Reno, brevetat la 9 septembrie 1902 (Brevetul SUA 708.663) Un univers al posibilității deschis atunci când scara mobilă a fost introdusă pe lume la Expoziția universală de la Paris din 1900. Târgul mondial a servit mult timp ca locul în care inovatorii au demonstrat tehnologii avansate pe scena mondială - spectacolul a introdus lumea în revolverul Colt (Londra), 1851), calculatorul (Londra, 1862), automobilul pe benzină (Paris, 1889), roata Ferris (Chicago 1893), conul de înghețată (St. Louis, 1904) și atât energia atomică, cât și televiziunea ( San Francisco, 1939).
Expoziția de la Paris din 1900, în special, a fost numită una dintre cele mai importante dintre toate. Totuși, la acea vreme, organizatorii și oficialii guvernamentali erau îngrijorați cum această expunere își va pune amprenta - după introducerea Turnului Eiffel la târg în 1889, cum ar putea să concureze cei 11 ani mai târziu? Funcționarii au distrat multe propuneri bizare, multe dintre ele implicând modificări ale Turnului Eiffel în sine, inclusiv adăugările potențiale de ceasuri, sfinxuri, globuri terestre și o statuie a unei femei cu ochi de 450 de metri, cu ochi făcuți din lumini de căutare puternice pentru a scana terenurile de 562 acri. . În schimb, mai degrabă decât grinzi de lumină dintr-o gigantică, ceea ce strălucea cel mai strălucitor la Expoziția de la Paris din 1900 era scara în mișcare. A câștigat Marele Premiu și o Medalie de Aur pentru designul său unic și funcțional.
Această ilustrație arată scară rulantă folosită la Expoziția de la Paris din 1900. (Arhiva de istorie universală / Grupul de imagini universale prin Getty Images) După expunere, invenția s-a răspândit pe plan internațional. Bloomingdale’s din New York și-a îndepărtat scara și a instalat un ascensor înclinat în 1900. Macy a urmat exemplul în 1902. Bon Marché din Paris a instalat „Fahrtreppe” european în 1906. Scale rulante au făcut din magazinele mari entități viabile din comerț în moduri în care treptele și ascensorul pur și simplu. nu ar putea. Extinderea verticală a magazinelor în nivelurile superioare a fost acum la fel de viabilă ca și expansiunea orizontală, dar cu o fracțiune din cost.
Escala rulantă nu a revoluționat pur și simplu experiența de cumpărături prin mișcare verticală; de asemenea, a creat un nou univers de activitate umană. Scările rulante au transformat transportul public atunci când au fost instalate în stațiile de metrou din New York și Londra la începutul anilor 1900. În 1910, Boston Sunday Globe a inclus o serie de benzi desenate ilustrate care oferă o caricatură a comportamentului uman pe scară rulantă, inclusiv „The Timid Lady Who Keep the Crowd Waiting” și „Ei [Cine] nu pot trece de la petrecerea stout.” Ziarul a menționat că „sportul escaladării” este „un lucru simplu când știi cum”, dar ar putea păcăli „mulți oameni agili”.
În cadrul locului de muncă, schimbările au fost la fel de revoluționare: în prima jumătate a secolului XX, scările rulante au devenit rapid un instrument de eficiență la locul de muncă. Acestea au permis tranziția rapidă între schimburi și au fost instalate de către proprietari pentru a maximiza eficiența lucrătorilor pe un sistem cu două-trei ture. Cu toate acestea, beneficiul pentru lucrători era real și, de la fabricile din Massachusetts până la fabricile Uniunii Sovietice, scările rulante au fost adesea adoptate ca un simbol puternic al proletariatului.
Un mall din Shanghai se mândrește cu aceste scări rulante în spirală. (VCG / Getty Images) Odată cu prosperitatea după al doilea război mondial și cu o foame reînnoită de cumpărături în Statele Unite, scară rulantă a găsit o piață extinsă. O reclamă Otis la acea vreme a surprins spiritul momentului, când „Escalatorul și-a lustruit manierele, și-a îmbrăcat o nouă rochie din metal strălucitor în cea mai recentă simplitate și a ieșit în căutarea de noi locuri de muncă.” Otis a comercializat direct la consumatorii, iar publicitatea sa a fost recunoscută pe scară largă și de mare succes: un editorialist al „Times Times” din acea zi a scris despre triumful strategiei de marketing Otis și despre înțelepciunea că compania a arătat că recunoaște puterea „direct-out-and-out publicitate.“
În mod ironic, succesul de marketing al Otis în ceea ce privește transformarea sa într-un nume de uz casnic a costat compania unul dintre cele mai importante active ale sale. În 1950, concurentul său, Haughton Elevator Company, a solicitat Oficiului SUA de Brevete și Mărci pentru anularea mărcii ESCALATOR, pe baza faptului că termenul devenise generic pentru ingineri, arhitecți și publicul larg. În instanță, anunțurile Otis au fost utilizate împotriva companiei - un anunț descris „Înțelesul mărcii comerciale Otis” în următorii termeni:
Pentru milioanele de pasageri zilnici de pe ascensoarele și scările rulante Otis, marca sau placa de identificare Otis înseamnă un transport sigur, convenabil, care economisește energie ... Pentru mii de proprietari și manageri de clădiri, marca Otis înseamnă maximul în condiții de siguranță, eficiență a ascensorului economic și funcționarea scărilor rulante.
Sistemul de scări rulante centrale din Hong Kong se extinde pe o stradă aglomerată. (Tuomas Lehtinen / Getty Images) USPTO a constatat că reclamele arătau că Otis tratează termenul „scară rulantă” în același mod generic și descriptiv ca și termenul „elevator”. Marca nu mai reprezenta sursa produsului; a reprezentat produsul în sine. În consecință, marca a fost anulată - și până în ziua de azi când vă gândiți la cuvântul „scară rulantă”, este puțin probabil să apelați la minte compania Otis.
Piața modernă a scărilor rulante a crescut dramatic. Pe măsură ce orașele din întreaga lume cresc în densitate, acestea se bazează adesea pe scară rulantă ca element arhitectural cheie, atât deasupra cât și sub pământ. În Hong Kong, scările rulante centrale de nivel mediu se întind pe o întreagă coastă - un set de trotuare mobile de 2.625 de metri, aliniate de piețe în aer liber, magazine și turnuri de apartamente. Numărul de scări rulante din lume se dublează la fiecare zece ani: Otis continuă să fie un jucător major, deși până în 1993 nemesisul său, Haughton Elevator Company (acum deținut de Schindler) a susținut că are cea mai mare cotă de piață a scărilor rulante. Cu toate acestea, în mod uimitor, forma de bază a acestor noi scări rulante abia s-a schimbat de la designul schițat în brevetele Wheeler timpurii.
„Elevator” de George Wheeler, brevetat 2 august 1892 (brevetul US 479.864) Revoluționarul a devenit obișnuit, iar scările rulante sunt acum doar o parte din radiațiile culturale de fundal ale vieții moderne. Filmele sunt pline cu scene de scară rulantă, de la An American Werewolf din Londra, la Rain Man, până la parodia Hangover din scena rulantă Rain Man . Poate că filmul Elf încapsulează cel mai bine relația noastră cu scara rulantă. În acel film, Will Farrell joacă un om crescut de elfi, care vizitează New York pentru a-și găsi tatăl biologic. Alien cu tehnologia modernă, el nu știe să calce pe o scară rulantă la un magazin și, după mai multe încercări avortate, care întrerup fluxul de trafic și îi irită pe cei din jurul său, el merge cu un picior, ținându-se pe șine cu arme. Piciorul său frontal escaladează în timp ce restul lui trage în urmă. Scena este o amintire a straniei minuni care este scară rulantă; unul pe care îl luăm acum de la sine. Ar putea fi o scenă a lui Buster Keaton sau desenată din comicul Boston Sunday Globe din 1910: „Omul care uită să pășească cu amândoi picioarele.” Scena este amuzantă tocmai pentru că invocă atât minunea, cât și banalitatea scării în mișcare.
Luăm scară rulantă, în parte, pentru că este această posibilitate realizată; cu toții locuim acum în lumea scării rulante, fără a mai simți simțul naturii sale radicale. Scala rulantă poate fi cea mai importantă invenție în cumpărături, dar impactul acesteia depășește cu mult comerțul. A cucerit spațiul în sine.
Din cartea viitoare: O ISTORIE A PROPRIETĂȚII INTELLECTUALE ÎN 50 DE OBIECTE editate de Claudy Op den Kamp și Dan Hunter. Publicat prin acord cu Cambridge University Press. Copyright © 2019 Cambridge University Press.
