În anii ’40 -’50, magazinele de încălțăminte erau locuri periculoase. La vremea respectivă, însă, puțini oameni erau conștienți de acest lucru. De fapt, pentru ca copilul obișnuit să fie târât de părinți să încerce pe Mary Mary Janes, magazinul de încălțăminte era un loc mult mai interesant în acel moment decât acum. În centrul experienței de cumpărături se afla fluoroscopul pentru încălțăminte - o mașină pseudoscientifică care a devenit un semn al înșelăciunii de marketing de la mijlocul secolului.
Tehnologia fluoroscopului nu a fost în sine o rușine - mașina a permis vânzătorilor de încălțăminte să vizualizeze oasele și țesuturile moi ale clienților lor, așezându-și picioarele între un tub cu raze X și un ecran fluorescent. Deținătorul brevetului, un medic Bostonian, și-a dat seama că această tehnologie medicală plină de inspirație ar fi un instrument excelent pentru stimularea comerțului cu amănuntul. Cu toate acestea, utilitatea declarată a mașinii - pentru a oferi clienților o încălțăminte care se potrivește mai bine - nu ține de control. „Fluoroscopul pentru încălțăminte nu a fost altceva și mai puțin decât o formă elaborată de publicitate concepută pentru a vinde încălțăminte”, afirmă Jacalyn Duffin și Charles RR Hayter, într-un articol publicat în The History of Science Society de la Universitatea din Chicago:
A intrat într-o cultură bine pusă la punct de hucksterism care vinde pantofi, care se baza pe retorica științifică; a profitat de clientul femeie nou obișnuit cu electrificarea casei sale și de sfaturile sfaturilor experților despre „maternitatea științifică”; aceasta a lăsat cu claritate problema spinoasă a adevărului în publicitatea care a devenit o problemă în anii interbelici; și a atras copiii care căutau emoții în magazine unde vânzătorii își puteau lucra magia.
Desen de brevet al încălțămintei fluoroscopice Adrian (Wikimedia Commons) În timpul înălțimii sale, fluoroscopul a fost o caracteristică esențială de design interior - Scaunul din Barcelona al magazinului de încălțăminte - semnalând conștientizarea avansată a magazinului despre tehnologie și stil. Dispozitivul arăta ca un dulap mic sau podium din lemn, cu un compartiment spre partea inferioară a unei părți pentru piciorul clientului și mai multe zone de vizionare pe partea de sus care adesea variau ca mărime - unul mare pentru vânzător (probabil, întotdeauna un bărbat), unul de dimensiuni medii pentru părinte (probabil întotdeauna mama și, prin urmare, „mai mic cu statura”), și cel mai mic pentru un copil.
(Foto de la Muzeul Științei din Minnesota) Sexismul subtil al designului ocularului a reflectat legătura importantă dintre adoptarea pe scară largă a fluoroscopului și rolul femeilor în această epocă. În The Modern Boot and Shoe Maker scris de Practical Men of Wide Experience (cel mai mare titlu al cărții din lume, 1917), vânzătorii au fost informați că tactica manipulatoare și comandantă nu erau numai adecvate, dar avantajoase pentru mutarea inventarului lor: „Cu o doamnă, este complet eficient pentru a sugera că este fără speranță de moda. ”
Mai departe, au fost încurajați să le transmită mamelor, implicit sau direct, că îmbrăcarea copiilor în pantofi care erau prea mici a fost un eșec moral. După cum a scris presupusul inventator Dr. Lowe în cererea sa pentru un brevet american, „Cu acest aparat din magazinul său, un comerciant își poate asigura clienții în mod pozitiv… părinții se pot asigura vizual dacă cumpără încălțăminte pentru băieții și fetele lor care nu va răni și deforma oasele și articulațiile sensibile. ”
Fluoroscopul a reprezentat o formă specială de transparență timpurie pentru consumatori, permițându-le să vadă cu propriii lor ochi dacă un pantof își atinge degetele de la picioare sau își comprimă piciorul, și, probabil, să ia o decizie în cunoștință de cauză. Dar, în timp ce o radiografie este literalmente transparentă, a rămas un perete între vânzător și client care aproape sigur se va încolăci în era informațională.
Producătorii de fluoroscop vorbeau două limbi diferite - una era destinată comercianților cu amănuntul, cealaltă a consumatorilor. Pentru comercianții cu amănuntul, ei au încurajat flagrant înșelăciunea în interesul vânzărilor crescute, în timp ce consumatorilor și-au exprimat credința că produsul lor garantează o potrivire mai bună și picioare mai sănătoase. Astăzi ar fi mult mai dificil pentru o corporație să mențină astfel de mesaje contradictorii. Chiar și atunci, nu au putut să ningă pe toată lumea.
În timp ce copiii care căutau emoții erau aliniați pentru a-și lipi picioarele în mașină, fluoroscopurile pretutindeni scurgeau radiații cu o rată care depășea cu mult doza maximă zilnică admisă stabilită în standardele naționale. Chiar și în cursul unei vizite scurte, clienții au primit niveluri de expunere nesigure, pentru a nu spune nimic despre persoanele care au lucrat în magazine. În acel moment, a existat un meme legat de radiații și cercetări nucleare, care numeau persoane rănite sau ucise de expunerea „martiri la știință”. Când alarmele au început să sune în jurul utilizării de fluoroscopuri pentru vânzările cu amănuntul, memeul a fost modificat „pentru a sublinia că iradierea angajaților magazinului de încălțăminte i-ar putea face „martiri în comerț” ”.
(Fotografie Flickr de la Andrew Huff la Int'l Museum of Chirurgical Science) În cele din urmă, asociațiile din industrie s-au pierdut din cauza proliferării dovezilor medicale care avertizează asupra pericolelor fluoroscopilor. Fluoroscopurile au fost interzise în majoritatea statelor până la sfârșitul anilor '50, înlocuite de dispozitivul de măsurare al metalelor culisante la rece și mult mai puțin interesant, care este încă în prezent. Dar armăturile cu raze X nu sunt complet uitate. Amândoi părinții mei își amintesc să-și lipească picioarele tinere în cutie și să le vadă oasele apărând pe ecran. „Nu am făcut-o foarte des”, mă asigură tatăl meu, „deși mama observă uneori că picioarele îmi strălucesc sub copertine”.
