Dacă pereții ar putea vorbi, cărămida de la piața Chelsea din New York ar avea mai mult de câteva povești de spus.
Alphabet (compania-mamă a Google) a achiziționat clădirea în martie 2018 pentru 2, 4 miliarde de dolari - o cifră cutremurătoare chiar și pe piața imobiliară din New York - dar aceasta nu este un far, strălucitor, din secolul XXI, un simbol al ingeniozitatea Silicon Valley. În realitate, structura imensă de cărămidă rămâne în mare parte aceeași ca în urmă cu mai bine de un secol, când a servit ca sediu al companiei iconice de gustări Nabisco.
Urmele trecutului depozitat al clădirii sunt încă vizibile în toată sala modernă de alimente și în centrul turistic. Picturile pictate înfățișează „Oreo Sandwich” și iconicul băiat de biscuiți Uneeda în emblematicul său feliu galben și pălăria de ploaie care ține o conserve de biscuiți - o oda atât pentru inovațiile Nabisco în ambalaje (Uneeda a fost primul biscuit preambalat, datorită brevetului In-Er- Tehnologie de sigilare) și publicitate (a semnalat prima campanie publicitară de mai multe milioane de dolari).
„Deși New York are o istorie mai bogată decât oricare alt oraș american, face foarte puțin pentru a-și păstra sau memora trecutul”, spune John Baick, profesor de istorie la Western New England University, unde predă un curs despre istoria orașului New York. „Dar New York nu pur și simplu istorică bulldoze, cel puțin nu atunci când ceva poate fi repurizat, iar noua clădire Google reprezintă o altă etapă din istoria orașului, deoarece industria a fost înlocuită de industria serviciilor, care va fi înlocuită de industria tehnologică. “
Clădirea a început în 1890 după ce o serie de brutării locale s-au contopit pentru a crea New York Biscuit Company și au construit o serie de brutării în stil romanic cu șase etaje. Proiectate de Romeyn & Stever, au fost construite de-a lungul Tenth Avenue între străzile 15 și 16 din cartierul Chelsea din oraș, numit după moșia care se afla pe acel teren în perioada colonială. În 1898, compania a amalgamat încă o dată, de această dată cu concurentul său din Chicago, American Biscuit and Manufacturing Company. Ei și-au numit noua companie National Biscuit Company, care „susținătorii au numit Nabisco și adversarii au etichetat„ Cracker Trust ”, potrivit istoricului Mike Wallace în Greater Gotham: A History of New York City din 1898 până în 1919.
De-a lungul anului următor, Nabsico - condus de fast-co-fondatorul și viitorul președinte al companiei, Adolphus W. Green - a lucrat neobosit pentru a introduce un nou produs care să-și stabilească compania proaspăt creată pe calea succesului. Produsul acela? Biscuiti Uneeda. Green - o problemă de îngrijire până la extrem - a fost ceva al unui om de afaceri prețios și a înțeles importanța prospețimii, consecvenței, a brandului și a publicității cu mult înainte ca acestea să fie norma și comercializarea Biscuiților Uneeda reflecta abordarea sa.
Pentru a merge împreună cu noile lor obiective de producție, arhitectul personalului Nabisco, Albert G. Zimmerman, a proiectat facilități suplimentare de coacere adiacente panificațiilor originale ale companiei New York Biscuit Company și a adăugat în curând patru structuri ignifuge - două dintre care au fost dedicate exclusiv coptului Uneeda Biscuits, în timp ce o altă a fost pentru napolitane de zahăr Nabisco.
Noul complex s-a deschis cu o mare fanfară. „Atunci când fabrica de biscuiți Uneeda a fost finalizată în New York în mai 1899, angajații Companiei Naționale de Biscuiti au desfășurat cu mândrie pe străzi, lăudându-se cu deschiderea celei mai mari brutării vreodată”, a scris William Cahn în Out of the Cracker Barrel: Nabisco Story from Animal Crackers to Zuzus. „Un pluton de polițiști montați a lăsat drumul spre procesiune, condus de trupa Regimentului 23 și urmat de nu mai puțin de 112 vagoane de brutărie trasate de cai, punte de cai, fiecare purtând cuvintele„ Biscuiți Uneeda ”. De asemenea, existau plutitoare, una reprezentând faimoasa roată Ferris cu cutii uriașe de biscuiți pentru auto. Un altul purta un papagal imens, înălțime de nouă metri, care ținea în unul din talonii săi un Biscuiți Uneeda proporțional. ”
În 1906, Nabisco și-a mutat sediul corporativ de la Chicago la New York - centrul financiar al țării - și pe măsură ce cererea pentru produsele sale a crescut, la fel și facilitățile lor. Au continuat să se extindă adăugând în complexul de panificație până când a preluat un bloc de oraș complet, precum și construirea de noi structuri și achiziționarea celor din apropiere - nu sunt diferite de practicile Google de azi.
Green's penchant pentru inovație - și micro-management - răspândit în proiectarea clădirilor. În loc să se lipească de stilul arhitectural tipic „clădire de moară”, Cahn observă că „nu avea răbdare cu astfel de modele neobișnuite; Noile brutării NBC au fost pionier în anumite inovații în construcții. El și-ar lega inginerii pentru idei noi care ar crea o apariție mai simplă și mai ordonată. "
Când rețeaua sa de brutării de cartier Chelsea a fost terminată momentan în 1913 - în același an, Ford Motor Company a început să folosească linii de asamblare în producția de mașini - Nabisco a cerut cea mai mare brutărie din lume. „Cu 114 brutării și un capital de 55 de milioane de dolari, corporația a transformat fabricarea de biscuiti și biscuiti ...”, scrie Wallace.
Clădirea National Biscuit Co. (Biblioteca Congresului) Dar, la fel ca și compania în sine, facilitățile din New York au trebuit să se deplaseze constant pentru a satisface nevoile pieței. În anii '30, Nabisco a modificat clădirile pentru a găzdui transportul feroviar de marfă care acum trecea chiar prin clădire, care avea beneficiul de a permite accesul direct la livrările de trenuri („probabil a fost singura fabrică din acea vreme construită pentru a permite o centrală din New York). Trenul feroviar va circula efectiv prin uzină pentru ridicarea și livrarea de marfă ", subliniază Cahn).
A fost inventat și produs în aceste brutării, unde Oreos - acum omniprezentele biscuiți cu sandwich-uri cu ciocolată - au fost inventate și produse în 1912. O porțiune din Ninth Avenue a fost chiar desemnată „OREO Way” în 2002 pentru a onora ceea ce putea fi ușor descris ca momentan ocazie în istoria culinară (populară din start, este încă a doua cea mai vândută cookie în Statele Unite astăzi).
Într-o scurtă bucată din numărul din 14 martie 1931 al The New Yorker, autorul EB White, de renume Web al lui Charlotte, descrie vizita sa la sediul central și procesul democratic, întâmplător, prin care oricine ar putea trimite sugestii pentru produse noi, aproximativ jumătate din pe care compania le-ar testa de fapt. „Un brutar alcătuiește un lot de încercare al noului model și le trimite la etaj, unde sunt așezate într-un raft deschis de răcitorul de apă”, a scris White. „Angajații se pot ajuta singuri. Totul este informal - nu există diagrame sau tabele: după ce au trecut câteva zile, șefii de departamente pur și simplu se întâlnesc și vorbesc chestia ... De îndată ce un cookie a trecut testele sale, va primi un nume. "
Până în 1958, Nabisco - ca mulți locuitori ai orașului - și-a părăsit sediul urban pentru suburbiile mai puțin costisitoare și mai expansive din Fair Lawn, New Jersey, unde ar putea avea spațiul necesar pentru producția extinsă.
După cum subliniază Andrew Berman, directorul executiv al Greenwich Village Society for Historic Preservation, a fost o perioadă în care multe afaceri și oameni plecau din zonă. "O parte din ceea ce a făcut acea zonă atât de dorită pentru acea industrie a fost că a fost conectată la calea ferată și la stâlpi, așa că a fost un loc minunat pentru transportul și primirea mărfurilor și a materialelor". nu era la fel de potrivit pentru mediul urban dens.
Deceniile următoare au reprezentat o perioadă de schimbare pentru acea parte a orașului Chelsea și a cartierului adiacent de ambalare a cărnii. „În timp ce industria de ambalare a cărnii din cartier a menținut un timp mai lung, aceasta a alunecat într-un declin, iar zona a devenit cunoscută mai ales ca acasă pentru cea mai rară viață de noapte din Manhattan”, scrie Michael Phillips în introducerea în The Chelsea Market Cookbook . „O călătorie de noaptea târziu în cartierul de ambalare a cărnii ar putea arăta unele dintre cele mai însemnate scene, cele mai violente sau cele mai discretoare ale orașului New York, de la bărbați în sacouri stropite cu sânge, care au transportat carcase de carne, până la lucrători sexuali care își desfășoară comerțul, jucând adesea chiar lângă unul altuia."
Jim Casper, profesor de sociologie la CUNY Absolvent Center și șeful Asociației 300 West 15 Street Block, care aburează fostul complex Nabisco, s-a mutat în cartier în 1992 și amintește că „la acea vreme, [clădirile] aveau în mare parte ateliere de pulovere. în ea ... A fost un lucru minunat când Chelsea Market a deschis în 1997, aproape în același timp cu Chelsea Piers. Cartierul a atras brusc turiștii. ”
Într-adevăr, atunci când dezvoltatorul Irwin Cohen a plătit aproximativ 10 milioane de dolari pentru datoria ipotecară închisă asupra clădirii în 1990, gândul de a aduce turiștii în acea parte a orașului a fost doar un vis. „Când am venit aici, istoria clădirii: au fost trei omoruri în subsol”, a descris Cohen într-un interviu din 2005 cu Centrul pentru un viitor urban. „Nu te-ai putea plimba aici. Era controlat de prostituate 24 de ore pe zi. ”
Chelsea Market s-a deschis în 1997 cu multe dintre aceleași magazine de ancoră care rămân astăzi precum Amy Bread, Ronnybrook Dairy și The Lobster Place. Cu toate că astăzi sălile de alimente sunt înnebunite - firma comercială imobiliară Cushman & Wakefield a constatat că doar în primele nouă luni ale anului 2016, numărul de săli de alimente din Statele Unite a crescut cu 31, 1 la sută - Chelsea Market a fost înaintea timpului.
„Când s-a deschis prima dată, oamenii au crezut că este o idee nebună să ia această clădire veche, aflată la nord de districtul Meatpacking - nu este o zonă șic în niciun moment - și să încerci să o transformi în această sală de produse alimentare la modă”, spune Berman. „Mulți oameni au batjocorit ideea. Și au greșit. A avut un succes extraordinar - unul dintre numeroasele motoare pentru transformarea cu adevărat a acelei zone în destinația pe care o are acum. "
Astăzi Chelsea Market, acum o piață interioară și o sală de alimente frecventată deopotrivă de turiști și localnici, atrage aproximativ șase milioane de vizitatori pe an. A început într-o epocă de transformare și gentrificare în cartier, în timp ce alți dezvoltatori au călătorit pe coattelurile lui Cohen, făcându-se să aducă magazine, restaurante, hoteluri și atracții precum high line-ul adiacent - o porțiune de 1, 45 mile de trenuri înalte abandonate care a fost transformată în cea mai vizitată destinație a orașului. Un raport al NYU Furman Center a constatat că chiriile în Chelsea s-au dublat mai mult între 1990 și 2014.
La fel ca zilele sale timpurii, proprietatea de 1, 2 milioane de metri pătrați este încă acasă pentru o serie de brutării, dar lista de chiriași din Chelsea Market include, de asemenea, restaurante, magazine și birouri precum Network Network, Major League Baseball și - începând cu 2007 -Google. Compania - care are cu mult peste o duzină de birouri doar în SUA - a achiziționat clădirea de-a lungul a 9-a Avenue Ninth în 2010 după ce a fost chiriașă acolo timp de patru ani și a închiriat tot mai mult spațiu în piața Chelsea, pe măsură ce a devenit disponibilă. Deci nu este o mare surpriză că ar face următorul pas în relație.
Semnul clădirii Chelsea Market și semnul pentru sediul Google New York. Google Inc. a finalizat marți achiziția de 2, 4 miliarde de dolari a clădirii Chelsea Market din New York, fosta fabrică Nabisco. (AP Foto / Richard Drew) Alphabet / Google susține că puțin se va schimba odată cu achiziția, deoarece proprietarul anterior, Jamestown Properties, va păstra drepturile de marcă Chelsea Market și va continua să gestioneze sala de alimente.
„Această achiziție își consolidează în continuare angajamentul față de New York și credem că piața din Manhattan Chelsea va continua să fie o casă minunată pentru noi și o parte vitală a vecinătății și a comunității”, scrie David Radcliffe, VP, Real Estate and Workplace Services în o postare pe blogul companiei. El promite „puțin sau deloc impact comunității și locatarilor clădirii”.
Una dintre principalele întrebări apărute în aer este dacă Alphabet se va construi pe partea de sus a structurii existente cu 11 etaje. După ani de luptă între localnici și proprietățile Jamestown, planurile de ridicare a pieței Chelsea (ceea ce înseamnă să permită dezvoltarea ulterioară) au fost trecute în 2012, dar nu au fost încă luate în considerare.
Berman și Greenwich Village Historical Society au fost printre unii dintre cei mai răspândiți critici ai revoltării. „Sunt îngrijorat de faptul că, pe măsură ce trece timpul, elementele de pe piața Chelsea care trebuiau păstrate și protejate - inclusiv furnizorii de produse alimentare deținute în mod independent - nu vor rămâne așa”, spune Berman. „Nu pentru că am suspiciuni specifice cu privire la Google, dar, deoarece zona continuă să se schimbe, ar putea fi mai util pentru ei. Se pare că este vorba despre nevoia lor tot mai mare de spațiu, așa că m-ar surprinde foarte mult dacă nu.
Casper, care s-a luptat și cu revolta, este puțin mai optimist. „În general, Google a încercat să fie un vecin bun”, spune el. „Va fi interesant dacă fac sau nu extinderea.”
Manissa Maharawal, profesor asistent de antropologie la American University și originar din New Yorker, are o viziune mai pesimistă. „Pe baza cercetărilor mele și a activității proiectului de cartografiere anti-evacuare privind evacuările, locuințele și gentrificarea în zona Golfului, Google și industria tehnologică în ansamblu nu au fost un„ vecin bun ”, spune ea. după cum au subliniat protestele din autobuzul Google [San Francisco], prezența lor în regiune a contribuit la criza locuințelor și a accesibilității, lucru pe care nu și-au asumat responsabilitatea sau nu au lucrat cu grupuri de locuințe pentru atenuarea acestora. "
Oricare ar fi extinderea, va fi doar un alt pas într-o lungă linie de inovație, transformare și gentrificare în această parte a orașului New York.
