Dacă nu ai observat niciodată prenumele meu, trebuie doar să știi că începe cu un Z. Unii oameni ar fi putut găsi asta enervant - Thomas Zych a candidat pentru președinte în 2004 pe o platformă de a pune capăt „tiraniei” de a ordona lucrurile în ordine alfabetică - dar eu întotdeauna am crezut că este destul de convenabil. Niciodată nu a trebuit să pierd timpul găsindu-mi locul la coadă. Numele meu este întotdeauna ușor de găsit la sfârșitul oricărei liste. Iar linia de votare este aproape întotdeauna mai scurtă pentru cei dintre noi la sfârșitul alfabetului.
Așadar, am citit cu puțin interes acest studiu din Journal of Consumer Research, intitulat „The Last Name Effect: How Name Name Influences Acquisition Timing”. În acesta, Kurt Carlson de la Universitatea Georgetown și Jacqueline Conard de la Universitatea Belmont își testează teoria că oamenii care cresc cu nume de familie aproape de sfârșitul alfabetului au o experiență foarte diferită față de colegii lor de la început. Și, ca urmare, cei care avem nume aproape de sfârșit devin mai oportunisti și răspund mai rapid la ceea ce cercetătorii numesc „oportunități de achiziție” - ofera direct-mail, înlocuind obiectele care au ajuns la sfârșitul vieții utile sau adoptând noi tehnologii .
Carlson și Conard au efectuat patru experimente pentru a-și testa teoria - oferind studenților MBA bilete gratuite la un joc de baschet; solicitarea unui grup de adulți să participe la un sondaj în schimbul unei șanse de a câștiga 500 $; oferind studenților universitari și absolvenți oportunitatea de a participa la un studiu de alegere a vinului și de a primi 5 dolari și o sticlă de vin; și a întrebat studenții despre apelul unei reduceri la cumpărarea unui rucsac necesar. În fiecare caz, cercetătorii au analizat cât de repede o persoană a răspuns la ofertă și au comparat-o cu locul în care numele său (în copilărie) poate fi găsit alfabetic. Și au găsit un efect mic de fiecare dată, oamenii apropiați de sfârșitul alfabetului răspunzând la ofertă puțin mai repede decât oamenii de la început.
Dar sunt sceptic. Nu sunt un adoptator timpuriu al noilor tehnologii, îmi aloc timpul pentru cercetarea opțiunilor înainte de orice achiziție importantă și răspund rar la oferte de e-mail (sau e-mail). Nu par să mă încadrez în această teorie a „efectului de nume”.
Apoi, din nou, nu am descoperit niciodată că a fi Z a fost atât de oneros. Și poate că alte persoane au fost cu adevărat afectate de plasarea lor în linii în timp ce cresc și asta are acum un efect asupra modului în care acționează atunci când fac o achiziție.
Dar cum a remarcat Timotei Noe în ardezie:
Carlson și Conard recunosc la sfârșitul studiului că ei nu pot spune cu adevărat dacă răspunsul mai rapid al R-Zs la marketingul de tip act-now îi face cumpărători sau fraieri inteligenți. În primul și al treilea experiment, mi se pare o problemă cu privire la faptul că respondenții acționează pe priorități sincere sau nu fac decât să demonstreze o sugestibilitate, deoarece își reorganizează planurile de a accepta bilete de baschet și sticle de vin gratuite. A doua și a patra experimentare par cazuri mai clare despre ceea ce economiștii numesc „maximizarea utilității”. Nu știu pe nimeni care să nu poată utiliza 500 $ în plus; tu? Iar ipoteticul despre rucsac presupune că studentul are nevoie într-adevăr de un rucsac nou, așa că dacă nu este în drum spre un examen sau o primă întâlnire cu viitoarea sa soție sau un interviu de muncă cu Goldman Sachs - și nici unul dintre acestea nu este în ipotetică - ar fi nechibzuit să treacă la reducere.
Marele mesaj din studiu este totuși unul pentru marketeri (ce altceva ați aștepta de la un jurnal despre consumatori?). Carlson și Conard remarcă faptul că oamenii de la sfârșitul alfabetului ar face ținte mai bune pentru anumite promoții și când marketerii vor să construiască rapid o bază de clienți.
Presupun, atunci, că marele mesaj pentru acasă este pentru mine că pot să mă aștept la mai multe mesaje.
