În 1940, doi frați au deschis un restaurant drive-in în San Bernardino, California. A fost un succes. Câțiva ani mai târziu, Mac și Dick McDonald și-au asumat un risc. Au scăpat de carcase, servicii de masă și argintărie și au tăiat meniul la articolele pe care oamenii le-au comandat cel mai mult: burgeri, shake-uri, o felie de plăcintă. Și acolo, la poalele Rutei 66, unde s-a abătut din deșertul Mojave, noua cultură auto americană a întâlnit un lucru cu totul nou: mâncarea rapidă. Aici a fost o masă cu care puteți intra într-un minut și puteți mânca cu o mână în timp ce conduceți. Întregul lucru părea sincronizat cu sosirea suburbiei și transmisia automată, o țară flămândă și în mișcare, de nesimțit, care alerga după ce urma să vină.
Ceea ce a urmat a fost călătorul vânzătorului Multimixer Ray Kroc și ambiția sa nelimitată. Geniul Americii este dinamismul, mobilitatea, apetitul. Nimeni nu știa asta mai bine decât Kroc. În 1954 a obținut drepturile de a franciza McDonald’s de la coastă la coastă și a supravegheat curând fondarea Universității Hamburger pentru a preda nu pasiunea culinară, nici măcar gătitul: Hamburgerologia era despre standardizare, perfecțiunea repetării, gestionarea rapidă a sistemelor. Fiecare uniformă ar fi fără pată, fiecare branzet de brânză la fel de la Bangor la La Jolla.
Pentru fiecare succes, a existat un eșec corespunzător. Pentru fiecare Filet-O-Fish - lansat în 1962 pentru a surprinde afacerile cu untul Lenten - a existat un Hula Burger, pentru că cine nu iubește ananasul la grătar pe o chiflă?
McDonald’s nu a fost primul lanț sau primul drive-in sau chiar primul drive- thru (acesta a fost Giant Hamburgul lui Red din Springfield, Missouri, 1947-1984). Dar a fost singurul cu modelul de franciză al lui Kroc și primul care și-a perfecționat publicitatea în masă. Dacă sloganurile de genul „The Closest Thing to Home” au fost bune, cu atât mai bine a fost „Twoallbeefpattiesspecialsaucelettucecheesepicklesonionsonasesameseedbun”. Iar Ad Age a numit „You Deserve a Break Today” cea mai bună jingle comercială din secolul XX.
Până la sfârșitul anilor '90, McDonald's a afirmat că va deschide un magazin nou undeva la fiecare trei ore. În Suedia, asta a însemnat un ski-thru. În Sedona, Arizona, arcade turcoaz.
Astăzi aproape două milioane de oameni lucrează la 36.000 de magazine McDonald's în 119 țări. Dar există un preț la dinamism și creștere suprasolicitată. De-a lungul anilor, McDonald’s a fost chemat pentru toate, de la pădurile tropicale devastate până la obezitatea copilăriei, de la bovine gazoase la calorii goale și imperialism cultural. În martie, noul CEO Steve Easterbrook, un britanic, a înmânat cheile biroului de la colț cu o săptămână înainte de a fi anunțat că vânzările coboară în toată lumea. Compania a emis o declarație referindu-se la „nevoia sa urgentă de a evolua”. În termen de o lună, ea a anunțat planurile de diversificare a ofertelor sale - o linie de modă Big Mac, un proces pentru micul dejun de toată ziua.
Dar se poate schimba într-adevăr McDonald's? Lăcându-și rănile din războaiele din meniul dolarului cu Wendy's și Burger King, simțind presiune din partea „casual-urilor rapide” precum Chipotle, subminată de insurgenții regionali precum In-N-Out Burger și Shake Shack, McDonald’s este asaltat, Goliath pe un câmp de luptă cu Davids. .
Și totuși 75 de ani mai târziu cartofii prăjiți sunt încă de neegalat, serviciul fiind cel mai eficient și mai ales politicos. Mergeți și mașina întreagă miroase ca prima dvs. zi la târgul de stat. Hamburgerul de brânză - piesa centrală a unui imperiu global - este așa cum a fost vreodată, un sistem de precizie pentru furnizarea aromelor discrete de condimente. Ceapă. Muştar. Pickle. Ketchup. Ultima mușcătură întotdeauna chiflă, ușor amărăciță, cu gust de zahăr și făină albă crudă. Poate că McNuggets ai comandat au fost uitate, mâna goală apucând acele câteva cartofi prăjiți din fundul sacului. Dar ai plecat prea mult prea repede ca să te întorci acum.
