Deși s-ar putea să vă gândiți la Spam ca la o conserve de bază a cărnii, aceasta este de fapt una dintre cele mai mari povești de succes din toate timpurile: din moment ce Hormel Foods Corporation a lansat în 1937 produsul de porc la prețuri accesibile, este vândut peste opt miliarde de conserve în 44 de țări din jurul lume.
Continut Asemanator
- Cum a creat al doilea război mondial pachetul de îngrijire
Pe 5 iulie, Spam sărbătorește 80 de ani. Este potrivit ca aceasta să vină doar la o zi după ziua de naștere a Statelor Unite. Produsul este acolo, cu Coca-Cola, McDonald's și Pizza Hut ca unul dintre cele mai distincte mărci americane din toate timpurile.
În calitate de cercetător în comportamentul consumatorului, cred că succesul larg răspândit al lui Spam poate fi atribuit a doi factori: s-a adresat unei nevoi reale și, de asemenea, a format o legătură emoțională cu consumatorii săi, apelând la idealurile americane precum ingeniozitatea și resursa.
...Spamul nu este exact cel mai interesant produs.
Rețeta originală a inclus carne de umăr de porc tocată cu șuncă, sare, apă, zahăr și nitrit de sodiu. (Acest lucru a rămas neschimbat până în 2009, când Hormel a adăugat amidon de cartofi în efortul de a elimina una dintre caracteristicile mai puțin atractive ale produsului: stratul de gelatină creat în urma procesului de gătit.) La momentul introducerii, acesta era singurul produs din carne din conserve. piața care nu avea nevoie de refrigerare. Această caracteristică a oferit Spam un avantaj competitiv semnificativ.
De asemenea, Hormel a creat buzz în jurul noului său produs prin sponsorizarea unui concurs de nume pentru promovarea acestuia.
Câștigătorul a fost un actor pe nume Kenneth Daigneau, căruia i s-au acordat 100 de dolari pentru că a primit numele „Spam.” (El a fost și fratele vicepreședintelui Hormel, așa că s-ar putea să fi fost implicat un pic de nepotism.)
„Rece sau fierbinte ... Spamul atinge locul!" (Film clasic / flickr, CC BY-NC) Uns cu noul său nume, produsul a fost plin de un efort publicitar greu care i-a accentuat versatilitatea. De exemplu, în 1940, Hormel a trimis mesaje din partea fanilor Spam pentru a crea o carte de rețete de 20 de pagini, care cuprinde 50 de moduri de încorporare a conservelor în mese.
Casnicii s-au îmbrățișat cu ușurință pe Spam și a devenit o populară masă pentru prânz și mic dejun. Dar vânzările au declanșat cu adevărat în timpul celui de-al doilea război mondial. Peste 150 de milioane de lire sterline au fost folosite în efortul de război, făcând din Spam o piatră de temelie a dietelor trupelor. (Soldații foloseau de asemenea grăsimea Spam pentru a-și lubrifia armele și pentru a-și impermeabiliza cizmele.) În fiecare țară în care erau staționați, soldații americani au introdus-o localnicilor, oferind străinilor lor primul gust de Spam.
De atunci, Spam a devenit un produs căutat în multe țări din lume, în special în cele care se confruntă cu greutăți economice. Deoarece este ieftin, umplutură și are o durată lungă de valabilitate, se adresează unei nevoi reale.
...Dar cum a devenit o astfel de icoană culturală?
Într-o lucrare din 2012, cercetătorii de marketing Rajeev Batra, Aaron Ahuvia și Richard P. Bagozzi au dezvoltat un model de „dragoste de brand”. Pe baza studiilor pe atașamentul de brand al consumatorilor, aceștia au arătat că, pentru a forma un atașament semnificativ cu mărcile, consumatorii trebuie să experimentați-le în moduri dincolo de cumpărarea și utilizarea produsului.
Hormel părea să înțeleagă intuitiv aceste idei. Pur și simplu vânzarea unui produs util, ieftin, nu ar fi suficientă. În moduri creative și pline de umor, care au depășit publicitatea tradițională, au apelat la consumatori poziționând marca ca un aliment patriotic care reflecta ingeniozitatea americană - cu o serie de excentricitate.
În anii de după război, fetele Hormel - o trupă muzicală a veteranilor de sex feminin din al doilea război mondial - au călătorit țara interpretând melodii și promovând produsul. Grupul a jucat chiar și într-o emisiune radiofonică de top pe trei rețele naționale.
De atunci, festivalul de gătit Spamarama (1976-2007), un muzeu Spam (1991), un concurs de rețete Spam (1991), o mașină de curse NASCAR sponsorizată de Spam (1995) și chiar un musical Broadway din 2005 - „Spamalot” - toate a îmbunătățit ceea ce se numește experiența de marcă, modul în care consumatorii interacționează și se conectează cu un produs.
Aceste activități de marketing au fost însoțite de introducerea de noi produse și arome. Spamburger (1992), Spam Lite cu 50% mai puțină grăsime (1995), Spam fierbinte și picant (2000), Spam cu bacon (2004), Spam Teriyaki și Spam Jalapeño (2012) au reflectat gusturile și preferințele în evoluție ale consumatorilor. Spam Spread a fost introdus chiar și în cazul în care sunteți „un spreader, nu un felietor”.
...În alte culturi din întreaga lume, Spam este privit ca un produs distinct american, deși a fost încorporat în bucătăria locală în mod creativ. În Hawaii - unde se vând șapte milioane de conserve în fiecare an - francizele McDonald's vor oferi produse pe bază de Spam, precum Spam, ouă și orez. Spam Musubi - Spam pe orez învelit în alge marine - este, de asemenea, o gustare populară și mâncare pentru prânz.
În Coreea de Sud, Spam este considerat un cadou popular de sărbători, în timp ce în Marea Britanie, friteuza Spam este servită cu chipsuri și mazăre mushy în barurile de hamburgi. În Filipine, Spamsilog este o masă obișnuită de mic dejun cu Spam, orez prăjit și ouă însorită.
În SUA, restauratorii s-au prins de locul lui Spam în imaginația culturală pentru a încorpora (oarecum ironic) produsul în mâncăruri rafinate. La Liholiho Yacht Club din San Francisco, puteți obține orez Spam prăjit cu uni și ciuperci. Animalul din Los Angeles oferă foie gras și Spam, în timp ce Noreetuh din New York servește agnolotti Spam cu trufe de visiniu. A fost chiar prezentat într-o provocare culinară în sezonul 11 al Top Chef.
Când a fost introdus Spam pentru prima dată, Hormel a fost dornic să promoveze versatilitatea produsului cu linii de genul „Rece sau fierbinte… Spamul ajunge la fața locului”.
Dar, odată cu trecerea cărnii de conserve de pe primele linii ale celui de-al Doilea Război Mondial, la 40 de dolari la restaurantele high-end, diversele sale încarnări au depășit probabil cele mai sălbatice viziuni ale inventatorilor.
Acest articol a fost publicat inițial pe The Conversation.
Ayalla A. Ruvio, profesor asistent de marketing, Universitatea de Stat din Michigan
