La 7 septembrie 1964, un anunț TV de 60 de secunde a schimbat pentru totdeauna politica americană. O fată în vârstă de 3 ani, într-o rochie simplă, socotită în timp ce a smuls petale de margarete într-un câmp plin de soare. Cuvintele ei au fost înlocuite de o numărătoare inversă de control al misiunii urmată de o explozie nucleară masivă, în formă de ciupercă clasică. Mesajul era clar dacă este implicit: candidatul la președinție, Barry Goldwater, a fost un maniac genocid care a amenințat viitorul lumii. Două luni mai târziu, președintele Lyndon Johnson a câștigat cu ușurință, iar reclama emoțională a atacului politic - viscerală, terifiantă și riscantă - a fost făcută.
Continut Asemanator
- Putem mulțumi lui Harry Truman pentru TV Politics
- Campania King Burger King nu este prima care amestecă artă și publicitate
O jumătate de secol mai târziu, trăim în lumea publicității politice negative pe care a fost pionieră Daisy Girl, dar există câteva aspecte curioase ale poveștii. În primul rând, deși este un anunț celebru, Daisy Girl, așa cum este cunoscut anunțul, a difuzat o singură dată. În al doilea rând, nici măcar nu a menționat numele lui Goldwater. Și în sfârșit, până când a difuzat anunțul, șansele lui Goldwater față de LBJ erau slabe, chiar dacă anunțul este adesea falsificat de asigurarea câștigului. Și au fost alte două duzini de reclame din tabăra LBJ - pline de umor, de informare, de întuneric și de nevrotice. Daisy a devenit locul iconic al erei sale, nu pentru că a fost primul Johnson alergat în 1964; ne amintim în primul rând datorită abordării sale strălucitoare, inovatoare, a publicității negative.
Daisy și celelalte anunțuri au fost făcute de Doyle Dane Bernbach (DDB), un grup eclectic de bărbați publicitari de la o firmă de dimensiuni medii, pe Madison Avenue, cu o reputație stelară pentru campaniile de ultimă generație pentru Volkswagen și Avis. Nu și-au propus să revoluționeze publicitatea politică; ceea ce voiau să facă era să încalce regulile consacrate ale reclamelor politice - apoi dominate de discursuri nemaipomenite de 30 de minute, amestecate cu spoturi mai scurte axate pe politică - prin injectarea creativității și emoției.
Bill Bernbach, principalul fondator al firmei, a menținut mult timp publicitatea era o artă, nu o știință. El a favorizat intuiția. El a amintit adesea angajaților săi: „A juca în siguranță poate fi cel mai periculos lucru din lume, deoarece prezentați oamenilor o idee pe care au văzut-o înainte și nu veți avea niciun impact.”
Renumit din punct de vedere publicitar condus pur și simplu de cercetare, Bernbach scrisese un memoriu revoluționar în 1947 care expunea filozofia care avea să caracterizeze în cele din urmă activitatea firmei sale. „Publicitatea este, în esență, persuasiune, iar persuasiunea se întâmplă să nu fie o știință, ci o artă”, a spus cu sânge angajatorul său de atunci, Gray Advertising. „Este acea scânteie creativă de care sunt atât de geloasă pentru agenția noastră și încât mă tem atât de disperat să pierd. Nu vreau academicieni. Nu vreau savanți. Nu vreau oameni care fac lucrurile corecte. Vreau oameni care fac lucruri inspirate. ”
Inspirat de filosofia lui Bernbach de a se baza pe instinct la fel de mult sau mai mult decât de cercetare, DDB a produs o serie extraordinară și memorabilă de locuri pentru Johnson. Firma a valorificat declarațiile imprudente ale lui Goldwater, oferind spectatorilor imagini de neșters. DDB a batjocorit votul lui Goldwater împotriva tratatului de interzicere a testelor nucleare, cu un spot care nu arăta decât o fată care linge un con de înghețată, în timp ce o femeie crainică a vorbit neplăcut despre căderea de la testele nucleare atmosferice și cum ar putea intra în aprovizionarea cu alimente.
Goldwater s-a lăudat cândva că națiunea ar putea fi „mai bună dacă am putea vedea doar litoralul estic și lăsăm-o să plutească spre mare.” Așadar, DBB a servit un loc plin de umor de 60 de secunde al unei ferăstrău care tăia Coasta de Est de la un Modelul de polistiren al Statelor Unite. Într-un alt loc, DDB a batjocorit declarația lui Goldwater despre privatizarea securității sociale, arătând o pereche de mâini care își extrag un card de securitate socială.
Telespectatorii nu văzuseră niciodată așa ceva. Nu este vorba că campaniile prezidențiale anterioare au fost doar afaceri politicoase. Dwight Eisenhower a difuzat spoturi TV negative împotriva adversarului său democratic, Adlai Stevenson, în 1952, legându-l în mod subtil cu presupusa corupție a oficialilor administrației Truman. Spoturile lui Stevenson au atacat Eisenhower în 1956. John F. Kennedy a atacat recordul lui Richard Nixon în calitate de vicepreședinte în campania din 1960. Atacurile lui Goldwater împotriva lui Johnson în 1964 au fost implacabile. Cu toate acestea, în aproape toate cazurile, atacurile au fost argumente raționale, bazate pe fapte. Inovația DDB nu a fost în sine publicitate negativă. Mai degrabă, a fost acela de a ajuta la transformarea emoțiilor (în primul rând, frică) ca o bază de spoturi politice. În 1968, reclame politice - de către alte agenții - au fost, de asemenea, transformate.
Chiar și spotul în sine a fost ceva de inovație pentru DDB. Înainte de 1964, campaniile politice folosiseră spoturi de 30-60 de secunde, dar nu exclusiv. În schimb, campaniile, inclusiv cele ale lui Goldwater, au pre-programat periodic cu discursuri uscate, de 30 de minute sau documentare de campanie de către candidați. Sub conducerea DDB, campania lui Johnson nu a difuzat decât spoturi de 30- sau 60 de secunde, cu excepția a două reclame de patru minute, inclusiv anunțul „Confessions of a Republican” (care a fost viral recent), care a demonstrat că chiar republicanii au găsit Goldwater extrem de inconfortabil.
DDB a încălcat o altă regulă recunoscând că Goldwater era o figură atât de cunoscută încât alegătorii nu aveau nevoie de educație în legătură cu el. Nu trebuiau să le amintească telespectatorilor că Goldwater însuși a glumit cu privire la lansarea unei rachete în camera bărbaților din Kremlin. Sau că scrisese că SUA nu ar trebui să se teamă de război cu sovieticii. Sau că ar da comandanților NATO autoritatea de a utiliza arme nucleare fără autorizație președințială prealabilă. Sau că a declarat bomba nucleară „doar o altă armă.” America știa că a votat împotriva Legii dreptului civil și că, la convenția GOP din iulie 1964, Goldwater chiar s-a numit „extremist”. Așadar, DDB nu a trebuit niciodată să menționeze. Numele lui Goldwater în Daisy. Nu trebuia decât să găsească declanșatorul emoțional al telespectatorilor.
Altfel spus, firma credea că telespectatorilor nu trebuie să li se ofere prea multe informații pentru a-și pune mintea și emoțiile să funcționeze. Și ADN-ul Daisy Girl a continuat să ofere instrucțiuni pentru publicitatea politică de azi: faimosul spot „Urs” din 1984 al lui Ronald Reagan a folosit animalul pentru a simboliza Uniunea Sovietică fără a face în mod explicit asocierea. În 2004, campania lui Bush a folosit cu pricepere aceeași tehnică cu un spot care a folosit lupi pentru a simboliza al Qaeda.
Votarea nu este un act pur rațional. După cum a observat regretatul jurnalist Joe McGinnis, este o „achiziție psihologică” a unui candidat. De multe ori nu este mai puțin rațional decât să cumperi o mașină sau o casă. DDB a înțeles că cearta cu alegătorii ar fi o propunere pierdătoare. Pentru a convinge pe cineva, în special pe tărâmul politic, o campanie trebuie să vizeze emoțiile. Alegătorii nu se opun unui candidat, deoarece le place politicile sale; adesea se opun politicilor pentru că le place candidatul.
Locul optimist al lui Reagan din 1984 „Dimineața în America” a fost un bun exemplu al acestui tip de apel. Așa a fost și locul întunecat și ușor de „Revolving Door” din George HW Bush, în 1988, care a exploatat controversa privind un program de prizonierat al adversarului său democrat, Michael Dukakis. Locul „America” al lui Bernie Sanders este un exemplu actual. Toate sunt reclame foarte diferite, dar au ca scop generarea unui răspuns ne-rațional, emoțional.
DDB a crezut, de asemenea, că furnizarea de date și fapte a fost mai puțin convingătoare decât a spune o poveste. Cele mai bune locuri oferă o experiență. Pe lângă faptul că evocă emoții și nu repetă ceea ce spectatorul știa deja, multe dintre spoturile DDB din 1964 aveau un arc narativ pentru ele. Un bun exemplu în 1964 a fost un spot din Johnson care le amintea telespectatorilor numeroasele atacuri dure asupra Goldwater de către foștii săi adversari ai GOP. Standardul de aur pentru petele ulterioare din acest gen poate fi spotul de 60 de secunde „Journey” al lui Bill Clinton din 1992, în care el a valorificat valorile sale americane în orașul mic, povestind copilăria sa din Hope, Arkansas.
La începutul carierei sale, Bernbach a observat că, deși cercetarea își avea locul în convingere, mai era ceva - ceva complet necuantificabil: „Adevărul nu este adevărul până când oamenii nu te cred și nu te pot crede dacă nu știu ce spui; și nu pot ști ce spui dacă nu te ascultă; și nu te vor asculta dacă nu ești interesant. Și nu vei fi interesant decât dacă spui lucrurile proaspăt, inițial, imaginativ. ”
În bine sau mai rău, anunțul Daisy a făcut ca emoțiile să fie o armă mult mai puternică în campaniile noastre politice, folosind tehnici care anterior au fost aplicate doar la vânzarea de mașini și săpun. Următoarea inovație, deja la noi într-o oarecare măsură, este spoturile TV orientate spre nano, care vor semăna cu reclamele pe care le vedem pe web, dar vor fi la TV. În curând, lucrând cu furnizorii de cablu, candidații vor oferi mesaje special concepute pentru anumiți spectatori. Cinci persoane diferite care urmăresc același program ar putea vedea fiecare un loc diferit de același candidat.
Între timp, social media a injectat poveștile campaniilor în comunicarea dintre prieteni. Fără Daisy, războaiele de Facebook ale fanilor lui Trump și Bernie ar avea aceeași fervoare răutăcioasă? Dar, pe măsură ce campaniile se deplasează mai departe în lumea virtuală a computerelor și algoritmilor, aceasta trebuie să depășească un paradox: Acum, ca atunci, cea mai bună campanie publicitară are suflet - și asta este un lucru pe care un computer sau un sondaj nu le poate crea pentru niciun candidat.
Robert Mann este istoric politic, fost secretar de presă al Senatului SUA și profesor la Manship School of Mass Communication în Louisiana State University. Este autorul lui Daisy Petals and Mushroom Clouds: LBJ, Barry Goldwater and the Ad that Changed American Politics (2011).
