Această serie a început cu privire la comercializarea mandarinei moderne. Apoi am aflat cum știința a ajutat la modelarea acestui fruct popular. Astăzi călătorim înapoi în perioada în care publicitatea citricelor era mai mult decât vânzarea de produse - era vorba de cultivarea imaginii fantastice din California și de telegrafia acesteia pe mii de kilometri.
Nu este întâmplător că culorile strălucitoare ale citricelor - galben strălucitor, portocaliu radiant, grapefruit roz - sunt, de asemenea, nuanțele folosite pentru a înfățișa peisaje de vis din California în grafică și ilustrație care se remarcă în secole. Agricultura de pe coasta Pacificului a fost mult timp un mijloc pentru a comunica un simț al locului și un mod de viață oamenilor în clime mult mai puțin fructuoase.
La sfârșitul secolului al XIX- lea, când căile ferate tocmai începuseră să transporte hrană proaspătă în SUA, etichetele care împodobeau cutiile de produse livrau o invitație în Occident. În cartea sa Inventarea visului: California prin era progresivă, istoricul Kevin Starr remarcă: „O jumătate de secol mai devreme aurul Californiei, ajungând în est, a restructurat finanțele națiunii; acum dieta națiunii - amidon, oleaginos, sărat din utilizarea muratului ca mod principal de conservare - ar fi afectată și de California. O întreagă generație americană ar întâlni acum California pe piețele sale urbane sau din sat ca o lăzi de portocale. "
(Ancient Label Co.) Sunkist a fost cel mai timpuriu ambasador. Comercializată de cooperativa de fructiferi din California, Sunkist a devenit o umbrelă de marcă pentru sute de fermieri de familie și mici cultivatori. Prin dezvoltarea logo-ului și identității grafice pentru Sunkist, Exchange Growers „a lovit un grup de teme publicitare - sănătate, fericire internă, prosperitate, respectabilitate - care ar face în cele din urmă mâncarea unei portocale din California sau băutul unui pahar de portocale din California. juge un ritual de intenție americană corespunzătoare. ”În 1914, relatează Starr, „ consumul de portocale de către americani a crescut cu 79, 6 la sută, de la viitoarea portocalie din 1885 la aproximativ patruzeci de portocale pe american ”. boom-ul a fost a doua grabă de aur din California.
(Ancient Label Co.) După cum știe deja cineva care a văzut o etichetă de cutie de fructe vintage (și cine nu?), Acest lucru nu s-a întâmplat doar pentru că agenții de publicitate erau strategici, ci s-a întâmplat pentru că artiștii erau strălucitori. Dar este rar să găsești o etichetă veche semnată de creatorul imaginii. Majoritatea au fost proiectate anonim de către echipe interne la presele de imprimare unde au fost produse etichetele. Numele care vine cel mai des atunci când încearcă să urmărească originile acestei narațiuni vizibile de zeci de ani este Max Schmidt.
(Ancient Label Co.) Născut în Germania, Schmidt a emigrat la San Francisco în 1871 și și-a deschis propriul tipografie în 1872 în ceea ce este acum districtul SOMA al orașului. Avea o afinitate pentru scrisori fine, dar nu avea pregătire despre care să vorbească. În primul său an la San Francisco, învățase gravura în timp ce lucra în departamentul de tipografie al ziarului de rapoarte ale orașului și își perfecțase abilitățile de litografie creând etichete la un producător de cutii de țigări. Când a deschis compania de litografie Schmidt, etichetele de vin au fost prima sa carte de apel. O biografie publicată în revista comercială The National Litithher spunea despre Schmidt: „Aici a fost o afacere autentică, tocmai începând când Max Schmidt a lansat pentru sine. El a crescut și s-a extins pe măsură ce nemții și italienii s-au ridicat pe dealurile de la nord de San Francisco și-au recoltat strugurii, au presat sucul și l-au îmbuteliat. Aveau nevoie de etichete pentru un produs care urma să-și ia locul printre celebrele anuale ale lumii. ”
Dar vinul nu s-a bucurat de aceeași traiectorie de creștere timpurie ca și alte agriculturi din California, din cauza unei combinații de focare de dăunători, suprafață de teren limitată și, în cele din urmă, interdicție. De la începutul secolului XX până în anii 1950, fructul a fost untul pentru pâinea lui Schmidt Litho.
(Ancient Label Co.) Schmidt a angajat o echipă de artiști și gravori care au folosit plăci de calcar și plăci de zinc (un proces numit zincografie) pentru a transfera imagini originale pe foi de etichetă. Pentru fiecare culoare, trebuia creat un original nou. Presele din aluminiu și tipărirea offset au venit mai târziu și la fel ca instrumentele pentru producție au evoluat, la fel și stilurile și temele etichetelor. (O istorie orală aprofundată, povestită de mai mulți angajați de-a lungul vieții Schmidt Litograf și publicată în 1968, este disponibilă la Universitatea din California din Berkeley.)
(Ancient Label Co.) „Vorbim despre o evoluție a artei decorative și grafice de-a lungul a trei perioade diferite”, spune Kendra Dillard, care a prezentat o expoziție de artă din lăzi de fructe care este în prezent vizualizată la Muzeul Căilor Ferate din California din Sacramento. În anii 1880 și 1890, etichetele erau foarte înflorite și detaliate, cu înflorituri ornamentale, artistice. În anii 1920, stilurile art deco au migrat din Los Angeles. Unul dintre puținii artiști al căror nume este încă asociat cu designul etichetei de fructe, Archie Vasquez, a folosit umbrirea aerului pentru a sublinia cuvintele care au comunicat proveniența și calitatea fructelor. Aceasta a fost perioada în care panourile publicitare au devenit tot mai omniprezente, iar un artist cu sediul în San Francisco, numit Othello Michetti, a împins scrisorile și mai departe în prim plan, abandonând peisajele și detaliile mai ilustrative ale stilurilor anterioare.
(Ancient Label Co.) 
(Ancient Label Co.) Pe tot parcursul, temele designului etichetelor de lăzi s-au îndreptat către „jobbers” - intermediarii care au achiziționat fructe en-gros pentru piețe - mai mult decât cumpărătorii de alimente. Mai simplu spus, aceasta s-a tradus într-o reclamă care vizează bărbați. „În consecință, de-a lungul sfârșitului anilor 1920 și 1930, femeile - deja populare simboluri ale etichetelor - au devenit din ce în ce mai seducătoare în imagine într-un joc evident pentru a atrage cumpărători bărbați la licitațiile din East Coast.”
(Ancient Label Co.) Și mai des, etichetele au prezentat cele mai recente progrese în transport - care nu numai că au furnizat o imagine sexy, dar au semnificat și accelerarea rețelelor de distribuție ale industriei. În anunțurile timpurii de la Ventura, portocaliu marca Airship, din California, o bulină zeppelină zboară peste o întindere agitată. Însă, când avioanele au devenit un mod viabil de mișcare a mărfurilor, eticheta Airship prezenta un turboprop care se scufunda rapid pe un cer albastru plat. În anii 1910, Ranch Windermere și-a anunțat portocalele cu o trăsură trasă de cai; dar până în anii 1920, un roadster negru a tăiat peste grozi.
(Ancient Label Co.) 
(Ancient Label Co.) Apoi, în anii 1950, o altă inovație a oprit această venă a designului popular american. Dezvoltarea cartonului acoperit cu ceară a eliminat nevoia de lăzi de fructe din lemn și, odată cu acesta, nevoia de etichete de hârtie. În plus, promisiunea etichetei din California ca destinație de vis a funcționat aproape prea bine. După cum remarcă Laurie Gordon și John Salkin într-un articol din 1977 în Cartierul istoric din California, „După război, cincizeci de ani de„ vânzarea Californiei ”a dus la reamenajarea masivă a sud-estului niciodată anticipat în primii ani ai promovării„ aurului portocaliu ”. ... "Fantezia câmpiei fructate s-a transformat într-o viziune suburbană și locuințele noi s-au răspândit pe câmpurile care au fost odată acoperite cu citrice."
Casele de ambalare au abandonat și au ars zeci de mii de etichete neutilizate, dar încă multe mii rămân (introduceți termenul de căutare în Etsy și veți fi ocupat ore întregi). În timp ce artiștii din spatele lor sunt, din păcate, neidentificabili în palmaresul istoric, arta în sine a devenit unul dintre cele mai colorate fire pe care trebuie să le urmărim aproape un secol de cultură din California.
Urmăriți pe @sarahrich
Urmăriți pe @smithsonianmag
