Linda Tatersmith locuiește în blocul tău. Poate că nu o cunoașteți cu acest nume, dar când merge la supermarket, apare ego-ul ei. „Ceea ce o conduce pe Linda, parte din ceea ce Linda îi place să facă, este încântarea familiei sale cu o masă minunată”, spune Don Goodwin, președintele Golden Sun Marketing, în Minnetrista, Minnesota.
Linda Tatersmith este numele persoanei de consum dezvoltat pentru SUA cartofilor, pe care echipa lui Goodwin a folosit-o la conceperea identității mărcii și a strategiei de marketing pentru cartofii gourmet din Tasteful Selections. Ca aproape toți consumatorii americani ocupați, doamna T. își dorește rapiditate și comoditate. Selecții gustoase oferă ambele necesitând spălare sau curățare. Dar altceva vrea Linda de la cartofii ei. „Unul dintre punctele de afirmare pe care le primește într-o săptămână este când familia ei spune:„ Mamă, asta este o masă minunată ”, spune Goodwin.
Cheia pentru a o ajuta să atingă acest punct înalt - care este și diferențiatorul de selecții gustoase - este dimensiunea. „Consumatorul nu are nemulțumire, deoarece cartofii gătesc inegal, ” relatează Goodwin, „Așadar, le mărim mai precis. Sunt rotunde, nu sunt alungite ca alți cartofi, iar gama lor de dimensiuni este foarte consistentă, astfel încât acestea să fie uniforme. ”Pentru a face ca produsul să apară de pe raft, Golden Sun Marketing a produs pungi din plastic împodobite cu grafică viu colorată care se potrivește cu nuanțele de tuberculii din linia lor de produse - roșu, roz, violet și auriu.
Ambalaje de cartofi cu selecții gustoase, dezvoltate de Golden Sun Marketing
Strategia Golden Sun semnalează o schimbare majoră în modul în care este fabricată o marcă agricolă de succes: tratează produsele proaspete precum un bun ambalat pentru consumatori (CPG). Aceasta este aceeași poveste cu Cuties, compania de citrice discutată anterior în această serie. Goodwin a lucrat la mai multe mărci de citrice de nișă (inclusiv licența agricolă Disney, Imagination Farms, din care Goodwin era proprietar) și admiră abordarea Cuties. „Au văzut oportunitatea de a fi mai gustativi”, observă el, „Au creat un design excelent și și-au pus toată echitatea în consumator ... Veți primi cupoane în ziarele dvs. duminicale, panouri publicitare, TV și alte forme media precum Facebook.” În timp ce Golden Sun nu a dezvoltat o portocală Lorraine care să vizeze consumatorul de citrice, „Eu iau mare parte din ceea ce am învățat despre Linda Tatersmith și o aplic în altă parte în produse.”
Desigur, esențial pentru încadrarea produselor mai mult ca un CPG este ambalajul în sine. „În cazul în care în trecut, majoritatea s-au vândut fără niciun fel de pachet, acum aveți coduri QR și cochilii cu informații despre produse pentru consumatori”, notează Roberta Cook, economist în marketing agricol la Universitatea California din Davis, „Înainte, dacă soiul tău era diferit și avea un gust mai bun, dar arăta la fel, nimeni nu știa. Cum puteți obține loialitatea consumatorilor și dorința de a plăti o primă de preț dacă consumatorii nu o pot distinge? Mișcarea către ambalaje începe să ajute în această privință. Vom vedea o conexiune mai mare a consumatorilor cu produse specifice decât am avut în ultimii 100 de ani. ”
Această teorie a fost dusă la extrem cu câțiva ani în urmă, când agenția de anunțuri de putere Crispin Porter + Bogusky și-a propus să ofere morcovului un nou contract de închiriere în viață. În timp ce majoritatea mărcilor agricole se luptă pentru a transforma consumatorii din gustări procesate în produse proaspete, Crispin a mers împotriva cerealelor. Așa cum directorul de creație al agenției a prezentat-o într-o poveste Fast 2011 a lui Douglas McGray, „Adevărul despre morcovii pentru copii este faptul că posedă multe dintre caracteristicile definitorii ale mâncărurilor noastre preferate. Sunt portocaliu neon, sunt crocante, sunt dippabile, sunt cam dependente. ”Cu alte cuvinte: Sunt la fel ca Doritos.
Proiectarea pachetului Crispin Porter + Bogusky pentru morcovii pentru copii Bolthouse
Deși pachetul nesăbuit nu a devenit omniprezent în supermarketuri, campania a oferit o multă valoare culturală doar ca proiect conceptual. Dacă designul de pachete apăsător poate atrage oamenii să mănânce suspensii chimice extrudate din fabrică, de ce nu ar trebui să funcționeze pentru a păcăli pe dependenții de alimente nesăbuite să mănânce o legumă? Pare posibil ca aceasta să fie cheia pentru stimularea consumului de alimente proaspete. Dar această abordare este viitoare, pentru a fi sigur - gata pentru momentul în care Junior Tatersmith începe să câștige o indemnizație.
Urmăriți pe @sarahrich
Urmăriți pe @smithsonianmag
