Imagine amabilitate pentru WikiCommons
În urmă cu aproximativ 30 de ani, porția medie de sodă a fost de doar șase uncii. Astăzi, standardul este de 32 de uncii sau mai mult. Deși majoritatea restaurantelor fast-food oferă băuturi de dimensiuni gigantice, „Big Gulp” de 7-Eleven a fost unul dintre primele de acest fel. În aceste zile, la oricare 7-Eleven, puteți alege din Big Gulp original, X-Treme Gulp de 52 de uncie, Gulp Double de 64 de uncii (Deși a fost tăiat la 50 de uncii când consumatorii au cerut să se potrivească mai bine cupa) într-un suport de cupă pentru mașină), sau uluitorul ulcior de sifon, de dimensiuni de galon, numit Team Gulp - în cazul în care ești cu adevărat însetat.
Dar care este povestea din spatele acestei transformări a cupei?
Cu mai mult de 18.200 de magazine în 18 țări, 7-Eleven vinde în medie 33 de milioane de galoane de băuturi cu fântână pe an - suficient pentru a umple 75 de piscine de dimensiuni olimpice. Compania a fost întotdeauna un lider în ceea ce privește comoditatea: în 1964, 7-Eleven a fost primul magazin care a oferit cafea proaspăt preparată în pahare. Orele lor au făcut presiuni asupra magazinelor alimentare pentru a rămâne deschise mai târziu, iar bunurile care pot fi obținute încă fac „viața din mers” doar ceva mai ușor de gestionat. Această reclamă din 1970, de exemplu, luminează cuvintele „comoditate” și „ FAST”, amintindu-ne „Mulțumesc Cerul pentru 7-Eleven”:
Dar nu a fost întotdeauna magazinul de acces la „to-go”. La începutul anilor '70, Dennis Potts, care era managerul mărfurilor pentru 7-Eleven's 300 sau mai multe magazine din sudul Californiei la acea vreme, spune că vânzările au fost în cel mai bun caz mediocre înainte de introducerea Big Gulp.
„A fost un fel de„ avem nevoie de a face ceva sau de a ieși din afacere ”, spune el. Cândva în primăvara anului 1976, reprezentanții Coca-Cola s-au apropiat de Potts despre un nou design de ceașcă de 32 de uncii - o creștere destul de semnificativă a lichidului, în timp ce magazinul transporta doar cești de 12 și 20 de unități pentru băuturile lor cu fântână. Era o ceașcă în formă ciudată - circulară pe partea de jos ca orice recipient de băut standard din plastic, dar pătrată deasupra, asemănătoare cu o cutie de lapte. (Din păcate, nu am reușit să urmărim nicio imagine a acestei versiuni a Big Gulp. Dacă aveți vreo informație, vă rugăm să ne informați în comentarii.)
„Am spus:„ Lucrul acesta este prea al naibii de mare. ”, Spune Potts.
Necunoscut ce să facă cu cele două cazuri de căni, reprezentanții Coca-Cola i-au dat lui Potts și i-au spus „Fă ce vrei tu cu ei”.
Potts a trimis cele 500 de pahare într-un magazin din Orange County, cu cele mai mari vânzări de băuturi răcoritoare. Cel mai popular articol la acea vreme a fost o sticlă returnabilă de 16 uncii, care a fost pentru un total de 50 de centi, inclusiv taxa și un depozit de sticlă.
A fost o marți când au prezentat noua dimensiune a cupei. Au pus un semn realizat manual, care scria: „39 de cenți, fără depozit”. Asta luni, franciza a sunat la Potts în Dallas, cerând mai multe cupe. „Odată ce am auzit că am vândut 500 de căni într-o săptămână, am căzut câinele mesaj”, spune Potts. „Ne-am mișcat cât de repede am reușit să scoatem acest lucru. Doar a decolat ca niște gangsteri. ”
După succesul primului magazin, 7-Eleven a experimentat cupa în 25 sau 30 de magazine și apoi cu încă 300 în Los Angeles. Vânzările de băuturi răcoritoare s-au dublat.
În august, la trei luni de la lansarea cupei, Potts a aflat că furnizorul designului original, Continental Can Company cu sediul în Colorado, și-a mutat instalația în Canada și nu va fi în producție timp de câteva luni. În încercarea de a menține noul efort de 32 de uncii, Potts a explorat opțiunile companiei. Forma de cutie de lapte a băuturii originale părea a fi indispensabilă - „Ne-am gândit că este magie”, spune Potts, dar în cele din urmă, echipa 7-Eleven a mers cu o cană alternativă „plină de flush” (o cană care deține 32 de uncii de lichid, dacă este umplut până la extrem, cu excepția gheții și a camerei de mers) cu logo-ul Coca-Cola, în formă de containerul rotund pe care îl vedem astăzi.
„S-au vândut ca prăjiturile fierbinți”, spune Potts. Înapoi la sediul Dallas, Agenția Stanford, o echipă publicitară internă, a decis că cupele sălbatic populare aveau nevoie de un logo 7-Eleven și un nume captivant. Big Gulp s-a născut. Mai târziu, sloganul avea să citească „Big Gulp-ul lui 7-Eleven vă oferă un alt fel de libertate: libertatea de alegere.”
În vara anului 1980, băuturile mari, răcoritoare, precum Big Gulp și băutura înghețată, slushy, Slurpee a crescut în popularitate. Linia de deschidere a acestei reclame din același an este exemplul perfect al promisiunii 7-Eleven de comoditate și scutire de căldură:
În primii ani ai lui 7-Eleven, doar magazinele de pe coasta de vest au fost înființate cu distribuitoare de băuturi cu fântână, iar cu popularitatea Big Gulp, compania a făcut unele schimbări. Până în 1979, fiecare 7-Eleven era echipat cu aparate de băuturi răcoritoare cu fântână.
În 1981, unul dintre angajații lui Potts a propus un nou design - o cană de 46 de unități, numită în mod provizoriu „Super Big Gulp”. Potts i-a dat o lovitură și a trimis-o într-o divizie din Texas, unde verii sunt fierbinți și clienții sunt însetați. Istoria s-a repetat atunci când Potts a primit un apel de la un manager al magazinului din Texas: „Am ieșit din cupe al naibii”, a spus el. Vânzările de băuturi răcoritoare s-au dublat din nou - profitul de sodă din fântână era acum de patru ori mai mare decât înainte ca Big Gulp să ajungă la scena.
Înainte de 1983, toate băuturile cu fântână 7-Eleven erau disponibile numai prin contra-service. Când Big Gulp și Super Big Gulp au câștigat popularitate, cantitatea de muncă și timpul necesar pentru a umple o cană a cărui dimensiune a crescut (a durat aproximativ 20-30 de secunde pentru a umple cupa, fără a include volumul de gheață și timpul pentru plafonare și transmitere către client). „Am vândut întotdeauna cafea pe bază de autoservire - la început am descoperit clienților cărora le pune zahăr și smântână pentru a-l face exact așa cum le place”, spune Potts. „Ne-am gândit„ De ce nu putem face acest lucru cu băuturi cu fântână? ”
În câteva magazine de testare, s-au întors în jurul stației de distribuire și au lăsat clienții să se ajute singuri. ”A fost un fel de operație nepoliticoasă, îngrijită de Jerry”, spune el, „Dar vânzările au făcut rachetă și nu am avut acele costuri ale forței de muncă . ”7-Eleven a fost primul retailer din America care a instalat stații de băuturi self-service - o distincție față de concurenții pe care această reclamă din 1987 o evidențiază perfect:
În 1984, toate magazinele 7-Eleven erau echipate cu un bar de băuturi self-service. În același an, lanțul a lansat Double Gulp de 64 de uncii într-o ceașcă de lapte, precum designul original Big Gulp - ceea ce Ellen DeGeneres numește „șase săptămâni în deșert”.
Domnul Potts, a cărui ultimă funcție înainte de a ieși la pensie a fost vicepreședinte de merchandising, nu este surprins de faptul că paharele de sodă continuă să crească. „Ar fi trebuit să știm mai bine. Unele dintre cele mai vândute băuturi înainte de Big Gulp au fost cele mai mari ”, spune el. „Clienții cereau deja mai mult volum - par să fie întotdeauna.”
Dar nu toată lumea este la fel de însetată pe care o compensează Big Gulp. Cu aproximativ un an în urmă, când primarul orașului New York, Michael Bloomberg, a propus interzicerea băuturilor zaharoase care depășesc 16 uncie în limitele orașului, oamenii au ajuns să discute. „Este doar pop cu cuburi de gheață scăzute în ea!” Sarah Palin a glumit la Conferința Conservatoare de Acțiune Politică de anul trecut. Melodiile hip-hop au fost scrise ca răspuns la planul său. În luna martie a acestui an, un judecător din Manhattan a decis că măsurile de restricționare a consumului de sodă la maximum 16 uncii în restaurante și alte locuri, erau „arbitrare și capricioase” și că el împiedica „permanent” planul, relatează AFP.
O veste bună pentru 7-Eleven, dacă ar dori să ofere într-o zi ceva mai mare decât echipa Gulp de dimensiunea galonului - cu peste 200 la sută mai mult decât ceea ce stomacul adult adult poate ține la un moment dat.
