Imagine: Q Family
Dacă nu poți judeca o carte după coperta ei, poți judeca un film după trailerul său?
O companie spune că poți. Innerscope Research susține că, privind privitorii „pragul de implicare emoțional” în timpul unui trailer, ei pot prezice cât de bine se va descurca la box office. Iată cum:
Ideea principală este că, dacă un trailer nu atinge un anumit prag de ceea ce Innerscope numește „implicare emoțională”, atunci probabil că nu va crăpa 10 milioane de dolari în weekendul de deschidere. Dacă depășește un alt prag, va obține mai mult de 20 de milioane de dolari. Compania Fast explică un pic mai multe despre cum a fost făcut studiul:
Descoperirile studiului au fost obținute din baza de date a proprietății biometrice a Innerscope, „cea mai mare de acest fel din lume”, inclusiv peste 20.000 de oameni, spune Marci. Innerscope a prezentat 40 de trailer-uri de filme discrete la peste 1.000 de respondenți, din 2010 până în 2012. Remorcile au făcut parte din „mascarea conținutului” subiecților, care reacționau la alți stimuli, precum reclame, muzică, videoclipuri etc. pentru clienții Innerscope. Purtau „centuri biometrice” care le captau transpirația pielii, ritmul cardiac, respirația și răspunsurile la mișcare. Fiecare trailer a fost afișat cu aproximativ șase-opt săptămâni înainte de lansarea filmului. Ulterior, Innerscope a analizat datele disponibile public și, voilă, a găsit corelații puternice între implicarea emoțională a trailerului de film și box office. (Innerscope nu va publica publicul raportului de studiu, dar a acceptat să-l partajeze companiei Fast pentru această poveste.)
Povestea este plină de cuvinte cheie precum „neuromarketing” și „neurometric” - ceea ce înseamnă într-adevăr utilizarea unor instrumente precum fMRI, EEG și urmărirea ochilor pentru a măsura nivelul de atenție al subiectului și activitatea creierului. Dar aici există o problemă. Nu există foarte multe informații disponibile despre ceea ce se măsoară exact: „pragul de implicare” al lui Innerscope, de exemplu, nu are nicio unitate. Și în timp ce compania rapidă scrie că un executant de divertisment a descoperit că „funcționarea biometrică este mai solidă, practică și acționabilă și nu exprima nimic” decât alte lucrări în acest domeniu, reporterul Kevin Randall a relatat într-o poveste anterioară despre unele dintre dezavantajele ceea ce ei numesc „neurocinema”:
Peter Katz, cineast independent și pionier al neurocinemelor, a povestit Fast Company despre frustrarea studiourilor cu focus grupuri pline de spectatori care „nu știu cu adevărat sau nu pot articula sau chiar își amintesc cum se simt despre un film sau o scenă”. pe de altă parte, următorul film al lui Morgan Spurlock, The Greatest Movie Ever Sold, face amuzament de încrederea din ce în ce mai mare a studiourilor de marketing, inclusiv testarea remorcilor prin scanări cerebrale fMRI, ca o modalitate de a presupune filme cu probă de flop și de a consolida șansele unui blockbuster.
Iată câteva tehnici similare aplicate trailer-ului Avatar de către o altă companie numită MindSign:
Și aici este Wired care explică și mai multe despre cum funcționează tehnicile:
Chiar și neuroștiințenii susțin cum să interpreteze semnalele creierului de la oameni, astfel încât șansele de a putea face ceva semnificativ dintr-o citire fMRI în timpul unui trailer al filmului ar putea fi mici. Neurocritul rezumă ce nu este în regulă cu o mulțime de acoperire a neurocinemelor. El subliniază acest articol din primul CNN care rezumă un studiu de neuromarketing:
Pentru experiment, cercetătorii de la unitatea funcțională de cercetare RMN Mindsign Neuromarketing, cu sediul în San Diego, California, au scanat activitatea creierului unui subiect în timp ce ea a urmărit două scene din filmul său. Analizând datele din scanare, au fost capabili să identifice momentele exacte în care creierul i-a fost luminat de teamă.
. . .
În timpul experimentului lui Katz, cercetătorii au analizat scanările pentru a identifica momentul exact al fiecărei scene de film în care amigdala spectatorului - partea creierului legată de mai multe emoții, inclusiv frica - a fost activată și în ce măsură.
Neurocritul subliniază problemele de aici, care se aplică pe larg în multe dintre aceste tipuri de studii:
Să vedem unde au greșit științific: (1) Apelarea unui subiect „un experiment” - a făcut un film doar pentru ea? (2) Spunerea fMRI poate identifica momentul exact al oricărui lucru - există o întârziere semnificativă între tragerea neurală inițială și vârful răspunsului hemodinamic, care este estimat folosind o procedură care nu este banală pentru ceva atât de complex precum un răspuns emoțional. (3) Utilizarea activității amygdala ca reprezentant de teamă și comiterea păcatului cardinal al inferenței inverse (nu se poate deduce direct starea emoțională din modelul observat al activității creierului) - nu au învățat din fiasco neuroimagistică opusă în New York Times („Acesta este creierul tău asupra politicii”)?
Dar asta nu împiedică companiile să-și scoată banii mari ca să ne privească creierele în timp ce le urmărim munca. Producătorul de film Peter Katz îl prezintă în acest fel la Wired :
Aceleași instrumente care sunt aplicate pentru a face filmele mai înfricoșătoare pot fi aplicate pentru a le face mai amuzante sau mai în mișcare dramatică. Filmul ar trebui să fie o experiență emoționantă. Această tehnologie poate fi utilizată pentru a crește, indiferent de efectul emoțional dorit. Scenariul cel mai bun este caracterizat de multiplexuri în care indivizii își verifică rareori mesajele text ... sunt încântați complet ... pentru că realizatorii și-au făcut temele.
Mai multe de la Smithsonian.com:
Sărbătorind Ziua Filmului Acasă
Zece filme pe care le-am iubit din anii 2000
