Înainte de gloriosul peisaj de aur din California a fost gravat cu autostrăzi pe opt benzi și încurcături de fluturași din beton coregrafând un balet vehicul continuu; înainte ca familiile să devină încântate de fiorul și comoditatea de a lua mese la televizor în cuptor; înainte ca conservanții și OMG-urile să permită prelucrarea, conservarea și transportarea alimentelor în cantități în masă în camioane frigorifice și servite în ambalaje de unică folosință la francizele de fast-food pentru consum rapid în deplasare către călătorii răniți, înfometați, au existat portocale. Milioane de portocale, punctând parfumat mii de acri.
Continut Asemanator
- Cum se numesc un livru trimestrial cu brânză în Casablanca?
În această abundență agricolă din zorii vârstei automobilelor, viziunile semnelor dolarului au dansat în capul antreprenorilor. Au ridicat facsimile uriașe ale orbilor viu colorate, vesele și capricioase și vizibile de la distanță pentru automobiliști, în timp ce se băteau și se zbăteau pe drumul deschis. În interiorul acestor standuri, au presat suc proaspăt, stingător de sete, un nichel și un pahar, pentru a reînvia motorul supraîncălzit. (Pentru că acest lucru a fost înainte și de aer condiționat în mașini.)
Stoarcerea citricelor a fost cu greu aspirația a doi frați numiți McDonald din Manchester înghețat, New Hampshire. Văzuseră cum tatăl lor fusese dat afară după 42 de ani de angajare la fabrica de încălțăminte GP Crafts, au spus că era prea bătrân pentru a mai putea folosi. La fel, zilele sale de lucru au fost terminate. Indignitatea demiterii sale a impresionat asupra copiilor săi urgența de a prelua controlul propriilor lor viitoruri pentru a evita o astfel de soartă. Fratele mai mare Maurice, cunoscut sub numele de Mac, a pornit mai întâi spre vest, urmat de Dick, la șapte ani mai mare, în 1926, două dintre primele culturi de speculanți care au învârtit urmele pe care milioane mai multe le-ar călca în deceniile următoare. Speranța lor era să găsească faimă, sau cel puțin o avere neobișnuită, în industria înrăutățitoare a imaginilor în mișcare și să devină milionari până la împlinirea a 50 de ani.
Ray & Joan: Bărbatul care a făcut averea McDonald’s și femeia care i-a dat totul
Ray Kroc circula cu francize în toată țara pentru un stand de hamburger plin de forță în anii '50 - McDonald's, a fost numit - când a intrat într-un club de cină din St. Paul și a întâlnit un tânăr frumos pianist care și-ar schimba viața pentru totdeauna.
A cumparaPentru a plăti chiria, frații au încetat să transpire pentru un salariu de la Columbia Movie Studios, aruncând seturi și lumini de lucru în timpul schimbărilor de rigoare pe seturi de film silențioase. Salariile lor de 25 de dolari pe săptămână au fost cu greu suficiente pentru a le permite să trăiască ca regi și cu siguranță nu au fost suficiente pentru a-și garanta viitorul.
În imposibilitatea de a-și croi drum în cele mai atrăgătoare rânduri ale afacerii, cum ar fi producția și regia, Dick și Mac au defilat și salvat pentru a participa la o altă parte, mai puțin plină de farmec: ecranizarea lor. În 1930, au achiziționat un teatru la 20 de mile est de Los Angeles, în centrul unui ciudat, în creștere cu centuri portocalii, numit Glendora. Newsreels și funcții duble au transformat o călătorie la cinema într-o aventură de toată ziua. Pentru a descuraja patronii să-și alunge propria mâncare la filme, frații au instalat un snack bar în hol. Părea un pariu sigur.
Teatrul Mission cu 750 de locuri a fost situat chiar în josul blocului de la Primărie, pe drumul cu copaci din Bulevardul Foothill. Frații își reformulează locul cu un nou nume optimist. Dar Beacon s-a stricat în acei ani slabi ai Depresiei, iar frații au fost pereni în urmă pe facturile lor. Au îngropat chiar și ceva argint în curte ca gard viu împotriva închiderilor băncilor. Singura persoană care părea să câștige bani era proprietarul unui stand de bere rădăcină pe nume Wiley's. Și așa, după șapte ani în afaceri, Dick și Mac au vândut teatrul în 1937 și au schimbat industriile de la divertisment la servicii alimentare.
În orașul următor, Monrovia, pe o stradă veche de zece ani, denumită Route 66, au realizat niște cherestea împrumutate într-un stand octogonal pentru mâncare în aer liber și au tăiat un acord cu Sunkist pentru a cumpăra fructe căzute, 20 de duzini de portocale pentru un sfert. Ceea ce au botezat „Airdrome” și-a derivat numele din apropierea sa de Foothill Flying Field, care s-a imaginat „Aeroportul cel mai prietenos al Americii”. Acest trafic aerian atrăgea tot felul de gălăgioși. Deoarece suprafața de nisip a câmpului a fost înscrisă, din când în când, pentru filmări, a existat întotdeauna șansa de a surprinde vedete precum Laurel sau Hardy. Fortificată de spectacol, călătorii încântați de zi se vor îndrepta spre Airdrome pentru a satisface nevoile de bază, setea și foamea lor, cu o băutură proaspătă de portocale și un hot dog. Această aventura a avut un succes atât de mare încât frații au putut să își importe părinții din New Hampshire și să deschidă încă două standuri.
Frații s-au distrat pe scurt visul unei noi unități pe care o numeau „Dimer”, unde fiecare articol de meniu costă zece centi, dar au respins ideea ca fiind o epocă a Depresiunii. Viitorul, erau siguri, implica apelul la șoferi. În curând, credeau ei, săptămâna de lucru se va micșora până sub patru zile, lăsându-le americanilor să aibă timp de petrecere a timpului liber în care să se sculeze în mașini - și să se oprească să mănânce. Ei și-au demontat standul și s-au aventurat mai departe spre est, spre creșterea orașului deșert din San Bernandino, sau San Berdoo așa cum l-au numit localnicii, un hub comercial de lungă durată, situat la 60 de mile în afara Los Angeles. Optimismul lor în legătură cu viitorul i-a plătit prin respingeri de la bancă după bancă, până când în cele din urmă au reușit să discute cu un împrumut de 5.000 de dolari de la un creditor înfăptuit de locația pe care au ales-o în centrul orașului San Berdoo, pe strada E și 14. Singura garanție pe care frații o dețineau în afară de visele lor a fost obiceiul lor obosit de sucuri octogonale, pe care le-au cheltuit 200 de dolari pe un mutat pentru a tăia pe jumătate și a se muta în noua sa casă. De această dată, antreprenorii și-au plasat numele de familie pe unitatea lor reîncarnată, urmată de articolul meniu prezentat: „McDonald's Barbeque”.
La fel ca și alte restaurante rutiere din zilele sale, McDonald's Barbeque a oferit mâncare livrată direct mașinii clientului printr-o flotă de femei tinere atrăgătoare numite carcase, numite astfel datorită practicii lor de a sări pe bordul automobilului pentru a-și revendica un patron ca fiind propriu. Dintotdeauna, Thrifty și Dick și-au îmbrăcat aceste doamne în uniforme neobișnuite reciclate din Beacon, înfrumusețând în fereastra ta înflorirea deja teatrală.
McDonald’s a supraviețuit depravării provocatoare din anii de război, când mângâierile și plăcerile creaturilor erau raționate în mod corespunzător. Declarația de armistițiu a permis ca perdeaua să se ridice pe o eră a abandonului jucăuș, care a cuprins brusc aspectele cele mai banale ale vieții. Americanii băncuseră atât banii, cât și dorința lor de distracție, iar acum se descurcau cu timpul pierdut. Liniile de producție ale lui Henry Ford au început să apară mașini după oprirea războiului, vehicule la prețuri pentru consumatorul mediu. Până în 1950, 40 de milioane de mașini au blocat drumurile. Impozitele colectate pe vânzările de combustibil au permis construirea unor noi artere noi care să ofere acces la mari swath-uri din America și noi posibilități de aventură. Toate acestea au însemnat o nevoie de servicii extinse: benzinării și restaurante și moteluri. Călătoria a devenit la fel de critică ca și destinația. Mâncarea meselor în afara casei a devenit nu doar acceptabilă din punct de vedere social, ci un semn de afluență lipsită de griji. Mâncarea unei mese livrate direct pe fereastra iubitului dvs. vehicul a punctat senzația de proprietate a autovehiculului permisă.
Drumurile care au fost odată groase cu livezi de portocale erau acum punctate de restaurante cu servire rapidă. În timp ce o dată o movilă de carne măcinată a fost considerată a fi o aromă de gust și lipsită de gust, deodată hamburgerul a fost de rigur. Însă, pentru consternarea familiei, mâncarea nu a fost tot ce se putea avea la aceste standuri. Drive-ins-ul a devenit câmpul de mină al comportamentului nesăbuitor, plin de adolescenți amăgiți, care fumau și aruncau jaleu și se angajau cu shenanigani sexuali în parcare cu ajutorul angajat. Personalul părea să se răsucească printr-o ușă rotativă; angajații ar renunța sau nu vor face spectacol, lăsându-și în mod regulat angajatorii în pericol.
Nimic din toate acestea nu a servit la diminuarea vânzărilor. Un flux constant de clienți a menținut o distribuție de 20 de ateliere de sărituri și parcarea, cu spațiu pentru 125 de vehicule, mărginit la capacitate, locul de plecare în oraș pentru setul mai tânăr. În fața acestui succes, în 1948, Dick și Mac au luat decizia îndrăzneață, poate nechibzuită, de a face pasul înapoi și a reevalua, închizându-și ușile pentru un hiatus. Dick și Mac s-au întrebat cum pot pregăti hamburgeri, cartofi prăjiți și shake-uri cât mai eficient. Cum, s-au întrebat, ar putea eficientiza operațiunile pentru un profit maxim? Cum s-ar putea distinge de celelalte drive-ins? Cum ar putea să accelereze serviciul?
În căutarea lor de răspunsuri, s-au inspirat de la coasta de est pe nume Levitt. Această familie întreprinzătoare a aplicat logica liniei de asamblare a modelului T, de tip Ford, la construirea de case pe Long Island-ul din New York, unde era nevoie de locuințe din abundență pentru a umple suburbiile în expansiune rapidă. Scopul fraților McDonald a fost să imiteze această mentalitate prefabricată în prepararea și servirea mâncării: „Levittown pe o chiflă”.
Pentru început, frații și-au analizat încasările de afaceri pentru a identifica cei mai buni vânzători și și-au împărțit meniul de la douăzeci și cinci de articole la cele nouă cele mai populare articole, punând în valoare barbașul costisitor și intensiv în forță de muncă. Dick s-a pozat cu sinceritate ca scriitor independent și s-a aventurat în Los Angeles pentru a descoperi secretele comerciale din industria bomboanelor. Într-un con de cofetărie acționat manual pentru a forma pete de mentă, el a găsit inspirație. Dick l-a înrudit pe un prieten cu minte mecanică pentru a crea un distribuitor automat de condimente care scoate un gâtui precis de ketchup sau muștar la apăsarea unui buton. O presă mecanizată a permis formarea rapidă a cărnii de vită în pate. Pentru a ține pasul cu cererea de băuturi de lapte, Dick și Mac au achiziționat opt amestecuri de ultimă generație, numite Multimixere, ceea ce le-a permis să degaje băuturi spumoase - câte cinci pe mașină. Surplusul poate fi păstrat la frigider, gata pentru cerere. În mod crucial, în noul model de afaceri al fraților, clientul nu avea voie să solicite înlocuirea. Făcând alegere, au spus frații, amețit de viteză.
Pentru a executa următoarea fază a transformării lor, s-au retras, în întunericul nopții, pe terenul de tenis din spatele casei lor. Folosind bucăți groase de cretă roșie pentru a complota acțiunea, au coregrafizat o linie de asamblare a pregătirii și livrării alimentelor, unde muncitorii ar putea grăti cel mai eficient carnea (40 de prăjituri în 110 secunde), prăji cartofii prăjiți (900 porții pe oră) și expedierea o masă întreagă pentru un client înfometat în doar 20 de secunde. După ce l-au numit încetat, o rarită de ploaie rară a izbucnit, spălând însemnele pe care le scotaseră. Neplăcut, a doua zi, frații stoici au trasat-o din nou peste tot.
Acest dans hamburger a permis lui Dick și Mac să abordeze problema costisitoare a personalului. Atelierele atrăgătoare s-au arătat repede din imagine: clienții ar trebui să iasă din mașini și - gâfâind - să meargă la fereastră pentru a comanda. Și în timp ce se aflau acolo, puteau privi în interiorul „curcubeului” și să se minuneze de bucătăria minuțioasă și eficientă unde se preparau mâncarea lor. Noul personal trebuia să fie tot bărbat, echipat cu pălării conservate de hârtie și uniforme albe, care le imbracau un aer de curățenie și precizie chirurgicală. Femeile angajate, credeau frații, au prezentat o distragere inutilă.
Lista de preț a operației reîncarnate a fost lista de prețuri. Având în vedere costurile mai scăzute ale forței de muncă, frații ar putea acum să perceapă banii cruciali mai puțin decât concurența. Cincisprezece centi pentru un burger, zece cenți pentru o pungă de cartofi prăjiți și douăzeci de cenți pentru un shake de lapte cremos, triplu. Dick și Mac mizau pe matematica costurilor lor operaționale reduse, la care se adaugă un volum mare de vânzări, pentru a aduce un profit frumos.
Clienții au disprețuit-o în mod rotund. Unii au condus în lot, doar ca să se desprindă când nu a apărut nici un carhop. Alții au lamentat pierderea meniului vechi, mai lung și incapacitatea de personalizare. Frații au avut nevoie ca angajații să parcheze în fața restaurantului, așa că locul nu părea atât de mort. Toate fără rost. Facelift-ul a fost un dezastru.
În patru luni, s-a produs o schimbare miraculoasă, fără un motiv anume. Au venit Cabbies, apoi lucrătorii în construcții, apoi copiii și, în curând, linii de clienți flămânzi au început să aglomereze tejghea, iar prezența acelor clienți i-a atras pe alții. Vânzările au fost atât de puternice încât frații au comandat un tablou cu un termometru în creștere în fereastra din față, un aspect vizual bun pentru a se lăuda cu vânzările. Când numărul a ajuns la un milion, a spus Dick, pictorul va adăuga o vârf de explozie. Profiturile s-au ridicat în curând la o sumă plină de 100.000 de dolari pe an, ceea ce le-a permis să participe la propria lor fantezie auto personală, trecând la noul Cadillacs de pe piață - trei dintre ele, inclusiv unul pentru soția lui Mac. (Dick încă trebuia să se căsătorească.)
Se pare că solicitanții de hamburger sunt într-adevăr dispuși să tranzacționeze alegerea pentru viteză și preț. Calitatea mâncării nu a fost principala atragere. Excepție, poate, au fost cartofii prăjiți ai fraților, paragonul prospețimii crocante. Mac devenise un vrăjitor al spudului, aplicând principii ale chimiei și perfecționând o rețetă prin încercări și erori dureroase. Etapa magică a presupus uscarea roșilor Idaho în aerul deșertului pentru a descompune conținutul de zahăr, un pas crucial dacă consumă timp. Răbdarea a fost la fel de virtuoasă ca precizia: albirea necorespunzătoare sau, în orice fel, a încercat să grăbească procesul, a fost sigur că va oferi cartofi grași, șchiopăți, sortiți de concurență. A fost singura arenă din formula de reformare a McDonald's în care lent și deliberat erau ingrediente esențiale și permise.
În afară de liniile lungi, frații aveau un alt indiciu că au avut o lovitură pe mâini. Ar fi imitatori care au ajuns să studieze baletul operațional afisat în spatele geamurilor magazinului. Când aceste copiere au apăsat pentru detalii despre ceea ce nu au putut vedea, Dick și Mac au împărtășit vesel secretele comerciale. În cele din urmă, le-a răsărit că pot pune o etichetă de preț pe formula lor și să pună în buzunar niște bani în plus. În 1952, la câteva luni după ce furnizorul lor de scurtare, Primex, a lansat o piesă în jurnalul comercial American Restaurant laudând operațiunea prolifică de prăjire franceză de la McDonald's, frații au publicat ei înșiși o reclamă. Au promis cititorilor „Cele mai importante șaizeci de secunde din viața voastră întreagă”.
La centrul piesei publicitare se afla o imagine a clădirii lor hexagonale unice, strălucitoare. „Dezvoltarea revoluționară a acestora în industria restaurantelor” era acum disponibilă spre vânzare părților interesate. O poveste de copertă a răsunat cu hipotestul, trâmbițând vânzările lui McDonald de „un milion de hamburgeri și 160 de tone de cartofi prăjiți pe an” și dezvăluind o dobândă brută anuală de 277.000 USD. Asta l-a zguduit. Pentru baroni de hamburger aspiranți, San Berdoo a devenit Oz.
Cu atât mai cinstit în grămadă a scos o taxă de franciză de 950 de dolari pentru această formulă, în loc să plătească o vizită și să fure ideea. Primul din linie a fost un executiv petrolier din Phoenix, pe nume Neil Fox, a cărui familie l-a considerat nuc pentru că a sărit în această rachetă de hamburger déclassé. Dick și Mac au crezut că și Fox sunt piulițe - pentru că doreau să-și folosească numele pe standul pe care intenționa să-l construiască, și nu pe al său. Au spus ei cuvântul „McDonald's” nu a însemnat nimic în afara San Bernardino. Fox le-a explicat fraților că el crede că numele lor este „norocos”.
În afară de nume, Fox a obținut un manual de operare, un contator împrumutat timp de o săptămână pentru a-i arăta funiile și, eliminând reimaginarea fraților de la drive-in, un model arhitectural hot-off-the-press din care să construiască un restaurant special amenajat cu gresie roșie și albă - în mod adecvat, care să atragă atenția și să găzduiască automobilul sacru. Dick, cel mai tânăr și mai experimentat marketing al perechii, a fost insistent în privința viziunii sale: și-a imaginat o pereche de parabole ridicând structura. O reacție din ce în ce mai mare împotriva flagelului căptușelilor de căptușeală a căpătat drumuri noi a forțat designerii să modifice structurile în sine ca semn. Modelele îndrăznețe, chiar sălbatice, măturau drumurile, devenind markere standard pentru îmbinările de pe marginea drumului și restaurantele, cu atât mai bine să atragă ochii automobilistilor și să puncteze peisajul cu acoperișuri în creștere, bumeranguri și starbursts care fotografiază caleidoscopii de culori.
Un potențial arhitect s-a balansat și a încercat să-i vorbească pe frați din ideea de arcade; un altul s-a plâns că i s-a spus ce să facă și a sugerat că arcadele erau atât de hrănite încât Dick trebuie să le fi gătit în timpul unui coșmar. În cele din urmă, în Stanley Meston, frații McDonald au găsit un complice. Meston a schițat un spațiu de lucru alb-roșu și alb cu 12 metri de 16 metri, ușor accesibil și vizibil pentru clienți. În conformitate cu instrucțiunile, el a atașat arcuri de aur cu tuns neon la această structură, ridicându-se din partea clădirii ca niște curcubee, ceea ce a făcut ca clădirea să pară gata pentru ridicare. Clădirea însăși funcționa acum ca un semn - cu atât mai bine pentru a atrage privirile rătăcite ale automobilistilor.
Sute de întrebări au fost transmise. Furnizorul de produse lactate Carnation a fost dornic să-l învețe pe McDonald's și formula sa câștigătoare în faldul său corporativ. În speranța de a încuraja vânzările de înghețată, alama companiei a oferit o ofertă pentru a reproduce McDonald’s la nivel național. Frații au considerat alianța și au refuzat în cele din urmă; au fost mulțumiți de status quo-ul și s-au dezinfectat pentru a-și avea întreprinderea și viața personală învăluite de o mare birocrație. Munca în plus părea cu greu să merite potențialul profit. „Mai multe locuri, mai multe probleme”, a lamentat Mac. „Vom fi pe drum tot timpul, în moteluri, în căutarea locațiilor, găsirea managerilor.” A fost mai ușor doar să vândem manualul și planurile și să facem din taxă suma de 950 de dolari.
Într-o zi, printre fluxurile constante de curioși priviți de pe E Street se afla un vânzător compact, bine îmbrăcat, greu de 52 de ani, din Chicago, în căutarea unei pauze norocoase. Numele lui era Ray Kroc.
De la RAY & JOAN: The Man Who Made the McDonald's Fortune and the Woman Who Gave It All Away de Lisa Napoli, publicată pe 15 noiembrie 2016 de Dutton, o amprentă a Penguin Publishing Group, o divizie a Penguin Random House LLC. Copyright © 2016 de Lisa Napoli.
