Pe 2 noiembrie 2010, Facebook a afișat un mesaj de participare nepartizană „scoate votul” în topul a aproximativ 60 de milioane de fluxuri de știri, reamintind utilizatorilor că a fost Ziua alegerilor. Mesajul le-a permis să caute locurile de votare locale, să facă clic pe un buton pentru a le spune prietenilor că au votat, să vadă câte persoane de pe Facebook au spus că au votat și să vadă poze dintre care dintre prietenii lor au votat până acum.
Despre utilizatori, însă, Facebook a adaptat mesajul banner special pentru a permite un experiment social masiv din lumea reală, ca parte a colaborării cu cercetătorii de la Universitatea din California, San Diego. Un procent din eșantion - aproximativ 600.000 de oameni - au văzut un mesaj similar, dar fără fotografiile prietenilor lor care au făcut deja clic pe butonul „Am votat”. Alți 600.000, care funcționau ca grup de control, nu au văzut deloc mesaj de vot.
Acum, potrivit unui studiu publicat astăzi în Nature, cercetătorii au comparat înregistrările de vot disponibile la public cu datele de la comportamentul utilizatorilor de pe Facebook pentru a determina că mesajul a determinat ca aproximativ 340.000 de oameni să voteze care altfel nu ar fi avut. „Participarea la alegători este incredibil de importantă pentru procesul democratic. Fără alegători, nu există democrație ”, spune profesorul UCSD, James Fowler, autorul principal al lucrării. „Studiul nostru sugerează că influența socială poate fi cea mai bună modalitate de a spori participarea la alegători. La fel de important, arătăm că ceea ce se întâmplă online contează foarte mult pentru „lumea reală”. ”
Cercetătorii și-au dat seama că un utilizator de Facebook făcând pur și simplu clic pe „Am votat” nu înseamnă că au avut de fapt probleme să se prezinte la urne. În schimb, ei au analizat înregistrările de vot public, folosind un algoritm computerizat pentru a potrivi conturile Facebook cu alegătorii înregistrați în lumea reală. În acest sens, au folosit o tehnică care a mascat identitățile individuale ale utilizatorilor odată ce au fost corelați, împiedicând Facebook să aibă acces la date care indică care dintre utilizatorii lor au mers la urne.
Odată ce conturile de Facebook au fost corelate cu registrele de vot, cercetătorii au extras datele. Ceea ce au găsit a fost fascinant: utilizatorii care au văzut mesajul complet al bannerului cu fotografiile prietenilor lor incluse (pe care cercetătorii au numit-o „mesaj social”) au avut un procent de 0.39 la sută mai mare de vot decât cei care nu au văzut niciun mesaj. În comparație cu utilizatorii care au văzut mesajul banner fără ca fotografiile prietenilor lor să fie incluse (pe care cercetătorii le-au numit „mesaj informativ”), utilizatorii care au văzut „mesajul social” aveau încă un procent de 0.39 la sută să voteze.
Mesajul informativ (de sus) a fost ineficient în creșterea votului din lumea reală, dar mesajul social (de jos) a avut un efect notabil. (Imagine via natură) Cu alte cuvinte, aspectul cheie al mesajului care i-a condus pe utilizatori la urne a fost faptul că prietenii specifici au votat deja și, fără aceste informații, mesajele erau complet ineficiente. „Influența socială a făcut toată diferența în mobilizarea politică”, spune Fowler. „Nu este butonul„ Am votat ”, sau autocolantul de rever pe care l-am văzut cu toții, care scoate votul. Este persoana atașată acesteia. ”Deși 0, 39 la sută sună ca un număr minuscul, atunci când este extrapolat la întregul eșantion, înseamnă că campania a dus direct la 60.000 de voturi în plus.
Cercetătorii au examinat, de asemenea, efectul indirect al mesajului - dacă prietenii utilizatorilor care au văzut mesajul ar putea să voteze din cauza presiunii sociale din lumea reală, chiar dacă nu au văzut-o singuri. Cunoscând faptul că nu toate prietenii pe Facebook sunt create egale (cu toții avem „prieteni” Facebook cu care nu am mai văzut sau nu am vorbit de ani de zile), ei au privit în mod special utilizatorii care au avut „prieteni apropiați” care au văzut mesajul de vot, definirea „apropierii” prin numărul de interacțiuni Facebook care au avut loc între o pereche de persoane, cum ar fi etichetarea fotografiilor și trimiterea de mesaje.
Când au descompus datele, s-a dovedit că acest efect indirect a fost de fapt mai puternic decât impactul direct al mesajului în sine: Se estimează că încă 280.000 de voturi au fost alese în alegerile reale de către utilizatorii care nu au văzut mesajul, dar a avut prieteni apropiați care au făcut-o, în comparație cu cei care nici nu au văzut mesajul și nici nu au avut prieteni apropiați. Pentru a afla de ce, cercetătorii au efectuat interviuri cu un eșantion mic de utilizatori și au stabilit că marea majoritate a acestei creșteri s-a datorat interacțiunilor care au avut loc cu prietenii apropiați offline - adică dacă un prieten apropiat vedea „mesajul social” era motivat să voteze și ți-a spus că au votat în persoană, și tu vei deveni mai probabil să votezi.
Fowler, autorul companiei Connected: The Surprising Power of Our Social Networks, consideră că efectele indirecte ale mesajelor sociale sunt adesea subestimate. „Principalul motor al schimbării comportamentului nu este mesajul - este marea rețea socială”, spune el. „Fie că dorim să obținem votul sau să îmbunătățim sănătatea publică, nu trebuie să ne concentrăm numai pe efectul direct al unei intervenții, ci și pe efectul indirect, deoarece se răspândește de la persoană la persoană.”
Echipa de cercetare raportează că, împreună cu Facebook, vor continua să cerceteze ce tipuri de mesagerie funcționează cel mai bine pentru a conduce oamenii la urne. Așadar, în această zi de alegeri, dacă vedeți un mesaj în partea de sus a fluxului de știri, fiți avertizați: puteți face parte dintr-un experiment. Indiferent dacă vrei să votezi sau nu, depinde de tine.
