„Ești beat?” Întreabă James T. Kirk într-o scenă din filmul din 2013 Star Trek: Into Darkness. Kirk este la telefon cu inginerul său de încredere Scotty, încercând să-l întrebe despre o serie de coordonate misterioase. Scena trece la bara tare în care stă Scotty. Alături de el este o sticlă elegantă, futuristă de bere Budweiser - care se pare că încă este comercializată în 2259.
Continut Asemanator
- Nimeni nu este sigur de ce îl numesc „Martini”
- Întâlnește-te cu doctorul care a convins America pentru a se supăra
- Iată o idee pentru prevenirea sindromului de alcool fetal: teste de sarcină gratuite în bare
Acest gen de scenă nu este accidental, susține că noi cercetări sunt prezentate marți în cadrul reuniunii anuale a societăților academice pediatrice din 2017. Plasamentele mărcii alcool s-au dublat aproape în ultimele două decenii, consideră autorii, iar cea mai mare parte este probabil ca plasarea produsului plătit.
„Mai mult de 80 la sută din filme conțin ilustrații ale consumului de alcool”, spune medicul pediatru al Universității Dartmouth, James D. Sargent, care combate filmele pentru reprezentările lor de violență, tutun, droguri și băuturi de mai bine de 20 de ani. În timp ce acest procent a rămas relativ neschimbat în cele două decenii, prezența unor mărci specifice afișate pe ecran a crescut dramatic.
Sargent susține că marea majoritate a reprezentării alcoolului din filme este probabil plasarea produsului. El a descoperit că aproximativ 44 la sută din cele 2.000 de filme studiate au arătat mărci de alcool reale în perioada de 20 de ani studiate. Mai mult, prezentarea mărcilor de alcool a crescut cu 96 la sută în filmele studiate, de la 140 de apariții în primele 100 de filme din 1996 la 282 apariții în primele 100 de filme din 2015.
Cele mai des întâlnite mărci au fost Budweiser, Miller și Heineken, spune coautorul Samantha Cukier, cercetător de politici publice care lucrează cu Sargent la Dartmouth, triada reprezentând o treime din totalul mărcilor văzute. "Presupunem că este plătit pentru", spune Sargent. În timp ce industria alcoolului și a filmului au rezistat eforturilor de a dezvălui plasarea unei mărci plătite, pentru Star Trek: Into Darkness, Budweiser a fost un partener major în marketingul filmului.
Pentru această cercetare, doi spectatori profesioniști de lungă durată din echipa Sargent au privit primele 100 de filme câștigătoare din 1996 până în 2015 și le-au urmărit îndeaproape consumul de alcool și anumite mărci. Ei au descoperit că mai mult de 1.700 din cele aproximativ 2.000 de filme reprezentau consumul de alcool. În total, 93 la sută din filmele clasificate cu R și 92 la sută din filmele cu rating PG-13 lansate în acei ani au prezentat consum de alcool.
Nu sunt doar filmele pentru adulți care sunt grele pe cap. Conform cercetărilor, 72 la sută din filmele cu rating PG și 46 la sută din filmele clasificate cu G au prezentat consum de alcool. Deși acest număr pare să rămână constant în timp, din nou, plasările pe brand aproape s-au dublat în perioada de 20 de ani. De exemplu, în filmul „Elf” din 2003 - descris ca o „comedie de familie bună” de site-ul de recenzie al filmului Rotten Tomatoes - Will Ferrell aruncă accidental whisky în cafeaua lui, apoi începe petrecerea la locul de muncă.
„Poate livra foarte multe imagini alcoolice unui grup minor”, spune Sargent.
Sargent compară această tendință cu portretele consumului de tutun din filme. Pentru a opri o inundație de procese din partea statelor și a persoanelor care solicită despăgubiri pentru boală și moarte din cauza fumatului țigărilor, li s-a spus că este sigur, cele mai mari companii de tutun din America au convenit în 1998 cu o soluționare care, printre altele, a pus restricții privind finanțarea plasării produselor în filme . Într-un studiu de anul trecut, Sargent și alții au găsit înfățișarea mărcilor de fumat și tutun în filmele scăzute cu aproximativ jumătate în anii următori soluționării.
Dacă s-ar pune restricții similare în industria alcoolului, Sargent spune: „Aș paria că veți obține același fel de declin cu alcoolul”. Totuși, aceasta este o propunere puțin probabilă, deoarece nu există o inundație similară de procese împotriva companiilor de alcool, iar Sargent spune că publicul și parlamentarii au tendința de a vedea alcoolul ca fiind mai puțin rău decât tabacul.
Sargent spune că „Există o cantitate substanțială de cercetări acum” despre băuturi și filme pentru adolescenți. O mare parte din această cercetare revizuită de la egal la egal a fost condusă de Sargent însuși și a descoperit că cu cât mai multe filme cu alcool consumă un adolescent, cu atât este mai probabil ca el sau ea să încerce să bea. Aceste studii au studiat studenții din Statele Unite, Regatul Unit și Germania și i-au întrebat care sunt filmele pe care le-au vizionat și despre atitudinile și consumul lor de alcool.
În mod surprinzător pentru Sargent, ei au descoperit că filme cu alcool au apărut pentru a încuraja băuturile în rândul acestor adolescenți. Deși nu a fost efectuat niciun studiu comparabil în Europa, prevalența poate fi și mai mare acolo: un studiu a constatat că 100% dintre cele mai vizionate filme europene din 2009 au descris sau au menționat consumul de alcool.
„Industria alcoolului și-a dat seama de mult că își pot scoate brandurile acolo în filme și nu vor fi monitorizate atât de îndeaproape ca și cum ar face reclame într-un mod mai tradițional”, spune Cristel Russell, profesor de marketing la American University care nu a fost implicat în această cercetare. „Știm că aceste companii sunt în afacerea de marketing a divertismentului.”
Cercetările anterioare ale lui Russell au descoperit impacturi similare ale reprezentării alcoolului în emisiunile de televiziune asupra adolescenților. Într-un studiu care este acum revizuit la egal la Journal of Health Communication, Russell a dezvoltat episoade de televiziune cu toate detaliile și personajele la fel, cu excepția faptului că unul a avut o poveste în care băutura a dus la rezultate pozitive (cum ar fi obținerea unei fete sau a face prieteni) în timp ce un altul a avut băuturi a dus la rezultate negative (cum ar fi stânjenirea socială).
Pentru subiecți, care au împlinit vârsta între 14 și 17 ani, o singură expunere la povestea „pozitivă” a alcoolului i-a determinat să exprime atitudini mai pozitive față de băutori.
„În mod clar, aveți o influență asupra părerilor pe care adolescenții le au asupra consecințelor consumului de băut”, spune Russell. Între cercetările experimentale precum ale ei și cele ale analizei de conținut precum studiul lui Sargent, ea adaugă: „Nu există nici o îndoială în mintea mea că există o mulțime de dovezi acolo pentru a demonstra că depunerea de alcool în filme este o problemă considerabilă de sănătate publică.
În timp ce telespectatorul mediu nu poate face prea mult pentru a opri acest lucru, Russell spune că creșterea nivelului de alfabetizare a adolescenților poate să îi ajute să reziste la aceste mesaje subtile, deoarece adesea adolescenților nu le place să simtă că le este manipulat ceva. „Doar fiind conștient de aceste influențe, le poți contracara puțin”, spune Russell. Un astfel de efort este programul guvernului american „Prea inteligent pentru a începe”, care creează ghiduri de resurse și reclame care încurajează copiii să fie conștienți de mesageria subliminală.
Sargent urmărește să analizeze mai mult de 10 studii care au urmărit rezultatele a aproximativ 50.000 de tineri pentru a se dezlănțui modul în care expunerea la alcool în filmele le-a afectat viața. În viitor, speră că industria cinematografică va juca un rol mai activ în a ajuta părinții să țină evidența experiențelor de vizionare ale copiilor lor, subliniind că sistemul actual de rating al filmului folosit de Motion Picture Association of America nu oferă niciun avertisment pentru filme care arată băutură - chiar și pentru filme destinate celor mai tineri spectatori.
„Dacă există o plasare a mărcii alcoolice, nu vor afla despre asta până nu vor viziona filmul”, spune Sargent. "Asta este pentru mine o componentă mult mai importantă pentru evaluări decât cuvântul f."
