IKEA a fost de mult timp vânzătorul cu amănuntul pentru designeri economici și bugetari experimentați. Tocmai m-am mutat în New York, iar contul de economii pentru școala postliceală nu mi-a lăsat multe opțiuni când vine vorba de amenajarea noului meu loc. Cu excepțiile notabile de la un șemineu din cărămidă rustică și câteva scaune salvate de la biroul unui arhitect, apartamentul meu din Brooklyn arată ca și cum a fost transplantat lacăt, stoc și Vittsjö dintr-o sală de spectacole IKEA.
Pare frumos? Sigur. Dar este ceva rece în acest sens. Totuși, este greu să reziste ușurinței, accesibilității și designului contemporan oferit de gigantul mobilierului suedez. Dar aceste calități, care au făcut IKEA omniprezentă în apartamente din întreaga lume, se pot traduce la o scară mai mare? Cum ar arăta o clădire Malm? Sau un Billy-burg (să nu fie confundat cu Williamsburg, desigur)? O metröpolis IKEA ar rămâne fidelă principiilor mărcii? Inter IKEA Systems, complexul corporativ complex care deține „conceptul” IKEA, intenționează să răspundă doar la această întrebare cu două noi dezvoltări la Londra și Hamburg.
Inter IKEA au făcut primii pași tentativi în activitatea de proiectare urbană în 2009, când au achiziționat 11 hectare (aproximativ 27 de acri) de teren din sudul Parcului Olimpic, cu intenția de a dezvolta zona într-un cartier nou, care va fi cunoscut sub numele de Strand East. Se presupune că proiectul este o parte a mult apreciatului plan de regenerare a Parcului Olimpic - sau, cel puțin, o încercare de a valorifica reamenajarea promisă. Proiectul de 1.200 de locuințe va fi dezvoltat de LandProp Services, filiala imobiliară a Inter IKEA. Comunitatea va consta exclusiv din unități de închiriere, care vor fi deținute - deși nu sunt mobilate! - de IKEA. De asemenea, va include mai mult de 500.000 mp de spații comerciale și un hotel. Mai interesant este ceea ce nu va include: un magazin IKEA. Compania încearcă să păstreze acest nou proiect separat de proiectele sale mai familiare. Deși va respecta unele dintre elementele de mobilier IKEA, acesta nu va fi un oraș complet marcat.
În momentul redactării acestei scrieri, Anna, prietena asistentă automatizată online a IKEA.com, nu a putut să arunce nicio lumină asupra dezvoltării planificate din Londra. (Servicii LandProp) Chiar luna trecută, IKEA și-a anunțat planul de a dezvolta un proiect similar de cinci acri la Hamburg. Marcajele ambelor evoluții vor fi durabilitatea, accesibilitatea și, desigur, accesibilitatea. „Suntem în acord cu filozofia IKEA”, spune Harald Müller, de la Landprop. „Nu vrem să producem pentru cei bogați sau pentru cei super-bogați; vrem să producem pentru familii, pentru oameni. ”Deci, în timp ce orașele nu vor partaja marca IKEA, acestea vor fi orientate către o piață similară. Evident, construirea unui cartier este cu mult diferită de construirea unui showroom de depozit, dar a lucra la o scară mai mare decât o masă de cafea nu este o idee cu totul nouă pentru IKEA, care a investit recent și un miliard de euro în construcția unui lanț de 100. Hoteluri accesibile, moderne, de tip boutique, care vor fi construite în toată Europa. Din nou, nimic nu este marcat cu numele IKEA, chiar dacă acestea pot urma orientări estetice și culturale similare, iar hotelurile vor fi operate de o companie independentă de management.
Accentul pe arhitectură și design urban face parte dintr-un nou plan de investiții pe termen lung pentru Inter IKEA. Dar chiar dacă primele hoteluri și Strand East sunt un succes, IKEA va putea repeta acest succes? Vor putea să francizeze un oraș? Ce ar însemna asta? Haideți să facem un pic de speculații și să presupunem că Inter IKEA abordează urbanismul francizei în conformitate cu aceleași politici utilizate pentru magazinele de franciză. De pe site-ul lor corporativ:
Atunci când selectează francizați, Inter IKEA Systems BV, printre altele, evaluează următoarele:
- experiență amănunțită de vânzare
- cunoștințe și prezență extinse ale pieței locale
- cultura corporativă și valori
- puterea financiară și capacitatea de a realiza investiția care pătrunde într-o țară integrală și într-un format de mediu cu amănuntul pe scară largă
Respectând aceste orientări, un francizat IKEAville ar fi responsabil pentru oricare dintre orașele / orașele / cartierul IKEA din orice țară. Ei ar stabili unde și cum este construit fiecare oraș. Extrapolând puțin, francizații IKEA ar avea, în mod ideal, o experiență extinsă de dezvoltare și o cunoaștere a clădirilor și orașelor locale. De asemenea, ar trebui să demonstreze capacitatea de a planifica evoluții contextuale care să fie durabile, pliabile și accesibile. Fiecare cartier IKEA ar fi un microcosmos idealizat al țesăturii unui oraș. Pitorescul amenajare a străzii și casele de oraș planificate din Strand East, de exemplu, vor semăna cu un cartier istoric din Londra mai mult decât o dezvoltare modernă a locuințelor scandinave la prețuri accesibile.
În America, acest lucru ar urma probabil modelul New Urbanism, teoria designului urban care susține orașe dense, plimbabile - cel mai renumit reprezentat de Seaside, Florida și Celebration, orașul fermecător, dar hiperregulat din Florida, fondat de Walt Disney Company și planificat de Robert AM Stern Architects să arate ca micul oraș prototipic american care probabil a existat doar vreodată în filme. La fel ca celebrările, ai căror rezidenți trebuie să-și întrețină celebrul casele în conformitate cu reglementările estetice, Strand East va fi, de asemenea, controlat îndeaproape de compania sa mamă, nu doar pentru că comunitatea are toate închirierile - ceea ce înseamnă că rezidenții nu vor face modificări drastice ale acestora proprietate - dar și pentru a se asigura că cartierul rămâne la fel de plin de viață și de bine traficat ca un showroom IKEA.
Pentru a realiza acest obiectiv, IKEA va gestiona evenimente obișnuite precum piețele agricultorilor și va desfășura amenajări pitorești precum standuri de flori și căruțe de cafea. Disney nu a încercat niciodată să reproducă Celebration, dar IKEA planifică deja un al doilea cartier înainte ca primul să fie chiar scos din cutie, așa cum era. Poate IKEA să francizeze un oraș? Cu un operator adecvat și cu respectarea strânsă a standardelor și reglementărilor existente, se pare că ar putea fi capabili. Dar se va simți ca orașul? Sau va avea senzația rece și sterilă a apartamentului meu din showroom? Va trebui să așteptăm până în 2018, când programul Strand East va fi finalizat, pentru a afla. Poate că până atunci, voi pune la dispoziție apartamentul meu IKEA cu mobilier Brooklyn.
