„Mâncarea este încă poftă?”, O prietenă mi-a răspuns odată când am trimis-o pentru a mă întreba dacă îi pot aduce ceva de mâncare de la Starbucks. Nu era (pur și simplu) fiică. Ea reflecta un adevăr recunoscut universal: ai putea să-ți personalizezi băutura în orice mod din fiecare dintre cele 11.000 de magazine Starbucks din Statele Unite, dar nu puteai obține o brioșă decentă sau o felie sau o felie de tort pentru a merge cu ea. Iar croissantele! Lucruri groase, pre-înmuiate și prefăcute în prealabil prin închisoare înveliș din plastic, cu o senzație neplăcut de grasă pe limbă, nerușinare zero și o dulceață ciudată și nedorită în locul aromelor grase, ușor acre, pe care ar trebui să o aibă un croissant real .
„Chiar și Starbucks, cu toate mărimile și numerarul său, nu pot intra în magazinul său o bucată respectabilă de patiserie”, spune Maury Rubin, proprietarul City Bakery, producătorul a ceea ce cred că sunt cei mai buni croși din New York. - Nu că nu știu mai bine. Dar asta este frumusețea mare patiserie. Nu vrea să călătorească. Și vrea să fie făcut în loturi mici.
Discutam veștile care au electrificat pe oricine știe produse de patiserie: în iunie trecut, Starbucks a plătit 100 de milioane de dolari pentru La Boulange, o brutărie din San Francisco cu produse de patiserie și mâncare pe care oamenii le găsesc cu siguranță respectabile. Scopul nu a fost altceva decât să servească croissantele de calitate La Boulange și alte produse de patiserie pentru cei 40 de milioane de clienți ai Starbucks din cele 8.000 de magazine ale companiei sale din Statele Unite. Sandwich-uri, supe și salate nu ar rămâne în urmă.
Starbucks cumpărase alte companii înainte: ceai Tazo, Teavana, apă Ethos, Evolution Foods. Dar produc mărfuri ambalate, care pot fi expediate în cutii în vrac și chiar vândute în supermarketuri. Acesta era un nou tip de joc, mult mai îndrăzneț decât mașinile de cafea cu o singură servire sau Frappuccinos îmbuteliat. Starbucks, care devenise Cafeaua Mare și spunea că nu va intra niciodată în afacerea alimentară, a părut să facă un prim pas hulking pentru a deveni Big Bread. Nu ar fi ușor. Sucurile Frappuccinos și Evolution se stivuiesc pe paleți și au o perioadă lungă de valabilitate. Produsele coapte proaspete merg repede. Cele bune, după cum a subliniat Rubin, sunt greu de realizat pe scară largă. Poate imposibil.
Astfel, jocul lui Starbucks ridică o întrebare mai mare: Oare produsele alimentare coapte decente sunt doar provincie ale artizanului și dincolo de îndemâna unei corporații uriașe, totuși angajate cu propagandă tematică? Sau Starbucks ar putea ridica conștiința de patiserie și alimente decente la nivelul pe care l-a ridicat conștiința cafelei?
Puriștii pot și vor argumenta ore întregi despre influența pe care Starbucks a avut-o asupra cafelei americane, dar nu există niciun argument că mai mulți oameni acordă acum mai multă atenție cafelei și știu cafeaua bună de la rău, decât o făceau înainte de Starbucks. Cu aceasta, Starbucks de achiziții mari a avut potențialul de a face același lucru pentru produse de patiserie și pâine. Și Howard Schultz, CEO-ul Starbucks și capul principal al creșterii sale, îmi spune în biroul său din sediul companiei din Seattle că a găsit omul care poate face saltul.
***
Pascal Rigo este un brutar, blond, sportiv, brutar de origine franceză, care spune că este în palmares, spunând unui ziar francez în 1996 că trăirea visului american ar însemna coacerea pentru Starbucks. El a declarat această ambiție foarte ne-franceză la șapte ani de la venirea în America și 16 ani înainte de a primi un apel de la Schultz.
De ce s-ar atrage cineva care a crescut ca fiind definiția propriu-zisă a unui brutar artizan - un ucenic începând cu vârsta de 12 ani într-o brutărie dintr-un sat din Burgundia, care coace friptura de duminică a sătenilor și prepelița vânătorilor - să fie atras de producția de masă și cu o marcă francezii se asociază cu siguranță cu hegemonia invazivă americană? Într-un cuvânt, la scară. De la început, „m-aș uita la ceva”, spune el, „și gândește-l să-l înmulțești cu 100.000”.
Rigo are aerul zâmbet și zâmbetul deschis al unui bărbat care se așteaptă să-ți placă și tu să-ți placă și el. A venit în America pe ceva de lâncă, pentru a ajuta la vânzarea vinului de Bourgogne. Dar destul de curând s-a stabilit în afacerea pentru care s-a născut. După ce a construit brutării pe scară largă în nordul și sudul Californiei și a câștigat clienți râvniți precum Thomas Keller, din spălarea franceză și a contractat pentru furnizarea comerciantului Joe's, Rigo a deschis La Boulange în San Francisco, unde putea trăi o versiune la scară mai mare a brutarul satului a crescut pregătindu-se pentru a fi: trăind peste magazin, trezindu-se când era întuneric, împrietenindu-se cu vecinii, primind regulari.
La Boulange a apărut în 1999 în Pacific Heights, cel mai bogat cartier din oraș, ca o viziune de la Paris: o veselă, inconfundabil vitrină franceză de lemn turcoaz smalțit, cu mese de trunchi de pin și scaune bentwood și femei franceze care te ajută. Și cazul de patiserie! Croissants în formă, dureri pătrate arsuri au chocolat, turte măr mărgite la jumătate de lună, cu linii de sertar incizate pe marginea rotunjită, macarons cu nasturi în culori pastelate, irezistibil de rustice, cu făină de migdale grosiere, pentru a conferi textură scoicilor. (Știu oameni care conduc 90 de minute în fiecare sens, doar pentru o cutie de macarons de lămâie cu umplutură de coajă de lămâie.) Există chiar și propriul meu favorit - chochetele, cochilii goale cu cremă-puf coapte până la crocant pe exterior, dar ca un popover în interior, presărată cu cristale mari de zahăr care se zguduie minunat în gură. Marcând acest lucru ca fiind o brutărie cu servicii complete, se găsea pâine: o baguetă cu coajă fragilă, cu căptușeală moale, care avea un gust de doar făină și aer, cu nuanța minerală a apei, mai degrabă decât mușchiul de acru californian pus în baguetele lor; pâinea albă pătrată îmbogățită numită pain de mie, ideală pentru sandvișuri; o pâine cu cereale integrale ușor americanizată, ușoară și pufoasă cu câteva semințe.
La Boulange era adevărata Franță. Nu cea mai bună produse de patiserie pe care le-ați putea găsi dacă ați călcat pe fiecare stradă din Paris, ci produse de patiserie și pâine de o calitate uniformă, într-un loc pe care v-ar plăcea cu drag să îl aveți în cartierul vostru. De asemenea, Rigo a fost atent la preț. „Vreau ca oamenii să guste patiseria mea”, mi-a spus când l-am vizitat într-o dimineață devreme la magazinul original Pacific Heights. „Cum pot oamenii să guste patiseria mea dacă nu își pot permite? Nu vrem doar să vindem oamenilor norocoși în viață. Vrem să vindem tuturor. Avem cea mai ieftină baguetă pe care o puteți găsi ”- 1, 50 USD.
Nu a trecut mult timp până când câțiva dintre miliardarii tehnologi pensionari prematur, care aruncau străzile din Pacific Heights, cu oferte de capital. Rigo dorea să se extindă, dar în termenii lui. „Este greu să rămâi autentic pe măsură ce crești”, spune el. Asta însemna păstrarea controlului. El a prins ocazia cu un compatriot cu gânduri similare, Sebastien Lepinard, care după ce a devenit obișnuit la magazin a devenit prieten. Până în 2011, cei doi bărbați deschiseseră 19 La Boulanges în întreaga zonă a golfului, toate cu acele vitrine de smalț tonifiate cu bijuterii pariziene. Doar locația inițială a Pacificului Heights și-a făcut propria coacere; celelalte puncte de vânzare și-au obținut bunurile de la o fabrică centrală de coacere Rigo de 20.000 de metri pătrați construită în apropierea aeroportului din San Francisco. „Există lanțuri bune și există lanțuri rele”, a spus el pentru un reporter de afaceri. „Vom fi un lanț bun.” Rigo, atunci, a fost bărbatul potrivit pentru a suna Schultz.
Starbucks, îmi spune Howard Schultz în biroul său de colț mare, frumos, frumos, cu tonuri de pământ, „Nu a început să cred că vom achiziționa o brutărie. Am vrut să construim o alianță cu cineva care a înțeles lanțul de aprovizionare. ”Dar apoi au gustat„ croissantele, prăjiturile, dansurile, pâinile… La Boulange. Când întâlnești o stea, cineva atât de uimitor de capabil și cu atâta intuiție, pasiune și inovație - Pascal ne-a aruncat. ”Un emisar a aranjat o cină, pe care Rigo a gătit-o în propria casă pentru a evita privirile oamenilor de afaceri locali. . Plato principală a fost halibutul - exagerat de depășit, spune Rigo, pentru că, conversația a fost atât de emoționată de la „salut”.
***
Uzina La Boulange poate fi aproape de aeroport, dar compania nu va trimite produse de patiserie prin transport aerian. În schimb, intenționează să lucreze cu alte uzine care deja se coace la scară industrială pentru a face și livra produse de patiserie către Starbucks din toată țara. A arăta unei alte fabrici cum să folosească rețetele și tehnicile pe care La Boulange le dorește pentru noua sa linie Starbucks înseamnă a le face să nu învețe înainte de a putea învăța. Echipa La Boulange intenționează să viziteze 70 de plante odată ce echipa sa a identificat care sunt în locațiile potrivite. Doar făcând vizite la fața locului, le pot „privi în ochi”, în cuvintele lui Nicolas Bernardi, managerul de origine franceză al marketingului și dezvoltării produselor La Boulange, pentru a vedea dacă managerii sunt genul care „doresc să crească și să învețe ”Sau genul care se mulțumește doar cu„ vomă produse ”.
Într-un plan foarte-foarte-neobișnuit, fiecare patiserie va fi complet coaptă și învelită individual într-un pachet din plastic transparent și trimisă înghețată la fiecare magazin în cutii pe care le numesc „cartușe” (produsele de patiserie și pâine congelate standard ajung să nu fie coapte). decongelați doar ceea ce au nevoie pentru câteva ore de serviciu și încălziți fiecare patiserie într-unul din aceste cuptoare-turbo-bucătărie-sandwich pentru micul dejun. Așa este: fiecare patiserie și bucată de pâine vor fi servite calde. Este o schimbare uriașă. Și necesită o cantitate uimitoare de tablă: Rigo spune că introducerea produselor de patiserie în 439 de magazine din Bay Area, în aprilie trecută, a necesitat „cea mai mare extragere a frigiderului din istoria lumii.” Guiness nu ar putea fi de acord. Dar este o mulțime de aparate: până la sfârșitul anului viitor, Starbucks intenționează să aibă produse La Boulange în cel puțin 3.500 de magazine din toată țara. Este o mulțime de croissants.
***
Croissantii așteaptă livrarea în magazinele din incinta de la La Boulange Pine Street din San Francisco. (John Lee) 
Pascal Rigo este un vicepreședinte senior la Starbucks și fondatorul brutăriei La Boulange. (John Lee) 
Toate produsele de patiserie și pâine pentru toate restaurantele La Boulange din zona Golfului sunt coapte în dimineața devreme la unitatea Pine Street. (John Lee) 
Planul pentru desfacerea croissantului Starbucks este ca fiecare produse de patiserie să fie coapte în prealabil la o plantă exterioară și apoi încălzit la comandă. (John Lee) 
Originalul La Boulange s-a deschis în cartierul San Francisco din Pacific Heights, ca o viziune din Paris. (John Lee) 
Un Starbucks din cartierul financiar din San Francisco a început deja să facă rost de produse de patiserie La Boulange. (John Lee) 
Maury Rubin scoate croissante proaspete la City Bakery din New York. (Victoria Will) 
Hector Gonzaga, rola de croissant expertă a lui Maury Rubin, își practică cu atenție arta la City Bakery din New York. (Victoria Will) Gloria unui croissant este aluatul, nu umplutura - deși există, desigur, bastonele de ciocolată și pasta de migdale în croissante de două ori coapte cu migdale flacate pe care le adoră oamenii (și care sunt adesea o modalitate de a masca croissants nepăsători sau plictisitori) ). Un croissant adevărat are nuanțe și textură. Untul rămâne în patiserie, nu pe foaia de copt sau pe placa ta. Fulgii rămân pe fiecare bucată pe care o rupi, nu pe poală. Poate că nimic din regatul copt-bun nu este la fel de satisfăcător ca un croissant cald, cu un interior tandru, aerisit și un exterior crocant.
Măreția croissantului este dată de puțini. City Bakery, din New York, face croissants care sunt înalte, largi și frumoase, cu echilibrul corect de fulg și integritate, pâine și aer. Iar brutaria ideală pe scară medie de genul Rigo și echipa sa doresc atât de ambițios să se recreeze în toată țara este în East Village din Manhattan.
Între un City Bakery și șase Birdbaths mai mici, mini-sateliții ecologici Maury Rubin, cu interioare construite din materiale găsite și reciclate, și livrări pe rickshaw-uri cu bicicletă, Rubin coace 500 croissantele pe zi. Și el nu crede că este posibil să facă mai mult și să fii bun la asta. „Există exact două lucruri despre croissantele: cum să le faci și cum să le faci în mod consecvent. Este foarte greu să faci ceva simplu atunci când faci tot mai mult din ea tot timpul. ”
Am vrut să văd cum o face Rubin, așa că într-o dimineață m-am dus în spatele unei locații Birdbath din East Village, unde are principalul său centru de producție. Este semi-industrial - accentul pe „semi”. Există mixere mari și un „folie”, o mașină care arată ca o mânecă de rufe veche, cu două plăci de călcat proiectate de pe ambele părți. Acestea sunt standard pentru orice brutărie industrială. Dar în etapele cruciale, procesul este „ochi și simțiri”, după cum spune Rubin. Hector Gonzaga, care a început să lucreze ca mașină de spălat vase la City Bakery în 1993 și care a amestecat aluatul în ultimii 15 ani, măsoară lichidul pentru aluatul inițial, fără unt și judecă cu ochiul și mâna câtă gheață el ar trebui să fie introdus pentru a menține rece aluatul și curând de adăugat unt. El se desface din aluat și îl modelează în bile mari, aplatizate, pentru a se răcori înainte de a se așeza deasupra bucăți mari de jumătate de centimetru înălțime de unt, iar plierea începe cu o trecere prin foaie. După prima dată, Gonzaga transferă aluatul pe o masă de lucru uriașă și îi determină pe câțiva muncitori care poartă știfturi lungi de plastic în ceea ce arată ca un flogging medieval sălbatic, pentru a fi siguri că untul aproape înghețat se răspândește uniform și nu „se rupe în aisberguri .“
Gândul de a pierde Gonzaga - „Am avut doi role în cei 22 de ani de la brutărie”, spune Rubin - îl face pe Rubin să înghită involuntar.
Apoi vine rostogolirea și întinderea triunghiurilor tăiate în crescătorii care sunt croissantele - toate făcute manual. Și apoi este ultima trecere, cea care stabilește dacă toate acele îngrijiri au ca rezultat un interior blând și gras - coacerea. Dacă primele cinci minute sunt făcute la căldură prea scăzută, spune Rubin, toată munca care a venit înainte poate fi stricată, așa cum aflu când apuc cu lăcomie o durere cu aspect frumos și chocolat de pe o tavă de răcire. Exteriorul arată crocant și rumenit și frumos, dar patiseria este prea moale: untul topit înainte ca explozia de căldură inițială ridicată să-și poată transforma apa în abur și să forțeze straturile de aluat pliate și rece meticulos. Straturile sunt indistinse; este o ciupercă grasă. „Nu poți niciodată să primești acele cinci minute înapoi”, spune Rubin în supărare.
Dacă o tavă nefericită cu dureri de ciocolată și ciocolată îi va răsfăța zile întregi, cum poate Starbucks să spere să producă sute de mii de croissante bune pe zi la zeci de plante din întreaga țară? Planul La Boulange de a supraveghea coacerea completă este un pas spre a răspunde la îndoielile lui Rubin. El ar spune chiar că ar saluta posibilitatea: „Dacă fiecare Starbucks ar avea produse de patiserie respectabile, ați ridica întregul nivel din ceea ce oamenii știu despre patiseria bună. Foarte repede. ”Îl întreb dacă ar fi bine pentru el și pentru afacerile sale. „O mare creștere a cunoștințelor de patiserie este foarte, foarte bună pentru mine”, spune el. „Este bine pentru toate viețuitoarele.”
***
Totul arată ușor în propria plantă strălucitoare a lui Rigo, în care mirosul de unt în timp ce treci prin curelele grele de plastic după ce ai îmbrăcat coafuri și cizme este intoxicant. Există aparate personalizate care l-ar face să plângă pe Rubin, atât pentru că abia și-ar putea imagina că există și pentru că ar grăbi moartea artizanilor instruiți cu drag, precum Hector Gonzaga. În special o mașină care gâdilă untul aproape înghețat într-o foaie lungă, perfectă, plată, pe un dreptunghi lung de aluat și apoi, cu o grație mecanică incredibilă, pliază aluatul peste unt în treimi continue de scrisoare de afaceri. Oricine s-a străduit să facă acest lucru de mână va recunoaște acest lucru ca fiind un miracol al utilajelor moderne.
Deoarece La Boulange folosește mașina, totuși, nu este povestea obișnuită a ambarcațiunilor distruse de mecanizare. Mai mulți pași cheie sunt încă făcuți de mână. În cel mai important semn al filozofiei sale, Rigo pune frâne. „Puteți obține un rezultat incredibil doar prin încetinirea debitului cu cel puțin o treime”, spune el. „Îi înnebunește pe tehnicieni.” Este o întrebare deschisă dacă „producătorii parteneri” vor avea asemenea grijă și vor fi dispuși să se adapteze și să încetinească practicile lor de lungă durată.
Aceeași întrebare devine mai deschisă în bucătăria de testare de la etajul doi al fabricii La Boulange, chiar la etaj de la un camion de livrare Renault deux-chevaux restaurat. Aici, Rigo și Robert Cubberly, un bucătar Rigo s-au întâlnit când a condus Le Petit Robert, un bistro lângă originalul La Boulange, fac supe, sandwich-uri și salate pe care intenționează să le servească în fiecare Starbucks.
Cubberly are calificări dincolo de faptul că a condus un restaurant de cartier apreciat: după ce și-a vândut partea în restaurant către vecinul său, a lucrat în bucătăriile de la Google, pompând, spune el, 1.000 de prânzuri în 90 de minute. Pentru ofertele Starbucks, orice fierbinte trebuie să necesite nu mai mult de un minut în aceleași cuptoare pentru a încălzi produsele de patiserie.
În cadrul acestor restricții, el a pus laolaltă un set impresionant de opțiuni de meniu, ambalate în plastic clar, care se potrivește cazurilor Starbucks familiare, cu etichete ușor colorate: o ciorbă de ceapă impresionant de înăbușită și cu aromă profundă, o salată excelentă de curry cu curcan Diestel Farms el spune că vrea să poată folosi în cel puțin 1.000 de magazine (este fără antibiotice și fără nitrați și are o aromă pură, puternică), puțuri pungi de plastic de sandwich se răspândesc ca pesto roșu și roșii uscate la soare. Sandwich-urile sunt piadine calde, umpluturile pliate ca și cu quesadillas într-o înveliș de nordică italiană, îmbogățit cu ulei ca tortilele cu făină pernă, încălzite la cuptor. Sau sunt singuri, folosind umpluturi din cutii de plastic din răcor, care au diverse tăieturi reci și felii de brânză și salată, cu pungi de răspândire la alegere, pe felii de pâine albă sau de grâu pe care serverul o încălzește Ordin.
Acesta este reinventat mâncarea rapidă, înțelegând în același timp cel mai îngrozitor mic Starbucks înfipt într-un colț corporativ: supe și salate de înaltă calitate, sandvișuri pe care le construiți folosind ingrediente bune și la fel de mult sau cât mai puțin mayo sau condiment pe care doriți, pe pâine prăjită proaspăt Cubberly spune că totul este realist pentru cantitate și la prețuri decente - vor să mențină prânzurile în medie de 9 - 12 dolari pe cap, sandwich-uri de 4 - 5 $.
Sandwich-urile sunt o idee minunată și permit felul de alegere și prospețimea nesuferită pe care puține lanțuri cu servire rapidă se pot potrivi. Însă, pur și simplu, desfaceți totul și împrăștiați metodic o parte a pâinii cu o pungă deschisă de pesto roșu, așa cum face fericit Rigo în bucătăria de testare, ocupă mult spațiu de spațiu - spațiu care este întotdeauna într-o primă plimbare cu cotul în Starbucks. Este un lucru pe care cei mai mulți clienți vor trebui să-l facă înapoi la birourile lor, dacă o nouă serie de războaie spațiale de masă nu vor izbucni în toată țara.
Pare prea mult, prea curând, în special pentru că supele și piadinele vor fi servite calde, și amenință că vor arunca același tip de mirosuri alimentare distractive care l-au determinat pe Schultz să spună că va desființa sandvișurile pentru micul dejun când a luat înapoi frâiele Starbucks în 2008, după un hiatus de șapte ani. (Mirosurile acestea încă mai flutură în multe magazine; înainte de a cumpăra La Boulange, realizarea principală a lui Schultz față de promisiunea lui de a îmbunătăți mâncarea Starbucks a fost eliminarea aromelor și a ingredientelor artificiale. Patiseria a rămas îngrozitoare.) În biroul său, Schultz îmi spune clar că el intenționează ca Starbucks să nu fie confuz niciodată pentru un restaurant. Când prezint această viziune sceptică lui Rigo, el insistă că acest viitor se apropie repede. Va fi interesant să vedem care privește vederea.
***
O parte din viitorul acesta este deja aici. Chiar înainte de desfășurarea noilor produse de patiserie Starbucks în zona Bay, în timp ce echipele de conducere ale lanțului de cafea testează mărfurile La Boulange într-un magazin-pilot de pe Spear Street, în cartierul de afaceri din San Francisco, încerc o pâine banană fructată, nu prea dulce, infinit mai ușor decât orice tort pe care l-am avut vreodată într-un Starbucks. Incerc un patrat de croissant savuros umplut cu rosii si mozzarella, ca o mini-pizza. Încerc o brioșă de afine, cu gustul distinct al mierii și cu nuanța de iaurt abia discernibilă, din nou mult mai ușoară decât obișnuita brioșă Starbucks, deși cu un pic de aromă excesiv de agresivă de afine, partajele brioșelor standard.
Apoi, pentru proba cu capul în cap, merg într-un magazin La Boulange la începutul serii, unde cumpăr în mod deliberat un croissant și durere au chocolat chiar înainte de închidere și merg la un alt Starbucks pe stradă. Așteptarea la Starbucks este de aproximativ trei minute pentru croissantele încălzite - o așteptare la care nu cred că mi-ar plăcea și mă întreb dacă vor face milioane de clienți - iar magazinul este aproape gol.
Dar apoi deschid croissantul Starbucks, proaspăt și moale, și croissantul teoretic identic de la La Boulange. Croissantul La Boulange se usucă și este deja un pic mai aspru, mult mai greu de mestecat și mai puțin satisfăcător de mâncat. Văd de ce Rigo spune că procesul pe care l-a dezvoltat pentru Starbucks își va schimba propriul proces la magazinele La Boulange, unde intenționează să instaleze cuptoare și să servească multe produse de patiserie la cald.
Mergea agresivă pe ce a fost teritoriul handmade-ului și al artizanului drumul către iadul produs în masă? Rigo face tot ce poate pentru a păstra un suflet în ceea ce este aproape exclusiv un proces fără suflet. Totuși, se cere scepticism. Toate noile congelatoare, frigidere și cuptoare vor folosi multă energie electrică. Și acele pachete individuale de plastic? Mult mai puțin risipitor, spune Rigo, decât jumătățile nevândute de briose și croissantele pe care mii de magazine le aruncă la sfârșitul fiecărei zile.
Susține că marele poate fi o discuție bună, neîncetată despre sustenabilitate și relații și responsabilitatea corporativă, grătarul spălării verzi - toate acestea fixează dinții la marginea oricui în mișcarea locală. Oricine își poate permite anunțuri cu pagini întregi despre a pune oamenii pe primul loc sau reclame de televiziune cu scene idilice ale fermelor și cinei de duminică, are resurse pentru a ascunde fapte nesănătoase, care nu se încurcă cu o poveste atentă și scumpă.
Marele poate face diferența. S-ar putea ca lansarea de la La Boulange să nu ajute la cauza bunăstării animalelor, așa cum a făcut refuzul lui McDonald de a cumpăra carne de porc de la fermierii care închid scroafele în lăzi de gestație. Însă ar putea arăta companii la scară largă care au produs produse coapte la fel de mediocre ca Starbucks, care, cu oarecare încetinire și încetinire, pot produce produse dramatic mai bune.
Mai important, poate crea cerere pentru produse alimentare mai bune de la milioane de clienți, care nu vor dori să se întoarcă la produse de patiserie proastă - și vor merge la brutarii și restaurantele locale care fac ceea ce fac Starbucks și La Boulange, dar mai bine, doar pentru că o fac la scară mică, lucrată manual și pot (și ar trebui) să încarce mai mult pentru asta. De-a lungul acestui drum ar putea exista victime, așa cum a existat când Starbucks s-a rostogolit pentru prima dată pe țară, înfruntând cafenele de mamă și pop în calea sa. Dar acum cel de-al treilea val de cafea scumpă, în valoare, înflorește în multe orașe, parțial ca urmare a faptului că oamenii înțeleg de la Starbucks ce poate fi cafeaua, și apoi vor să meargă mai departe.
La fel se poate întâmpla și cu sandvișurile și produsele de patiserie. Un croissant mai bun poate fi bine pentru toate viețuitoarele.
Corby Kummer este redactor principal la The Atlantic și autor al piesei The Joy of Coffee și The Pleasures of Slow Food. El a câștigat cinci premii de jurnalism James Beard pentru scrisul său alimentar. Urmărește-l pe @CKummer.
