Robert Jackler a petrecut mai bine de un deceniu cercetând istoria reclamelor produse de Big Tobacco. Chirurgul la ureche, nas și gât de la Universitatea Stanford a construit o colecție diversificată de peste 50.000 de reclame din reviste, ziare, panouri publicitare, televiziune și internet, de la începutul secolului XX și până în zilele noastre. Colecția, arhivată în cadrul Muzeului Național al Istoriei Americane din Smithsonian, evidențiază eforturile industriei tutunului de a înșela publicul cu privire la riscurile pentru sănătatea produselor lor.
În total, acestea dezvăluie adâncimile în care companiile de țigări s-ar opri pentru a-i atrage pe americani să fumeze. Temele centrale ale colecției Jackler includ imagini medicale faux și pretenții exagerate de sănătate, icoane culturale posibile și aprobări ale celebrității și vizarea explicită a populațiilor de tineri cu personaje de desene animate, arome dulci și promisiuni de statut social ridicat. Acum, zeci de ani după ce guvernul SUA a început să reglementeze publicitatea pentru tutun, aceste tehnici sunt deviate spre a-i determina pe tineri să încerce e-țigările.
O reclamă Camel prezintă mascota lor de neuitat, Joe Camel. 1990. (Cercetare Stanford asupra impactului publicității din tutun) 
O reclamă Marlboro vizează mame tinere. 1951. (Cercetarea Stanford în impactul publicității din tutun) 
O reclamă Camel o prezintă pe starul hollywoodian Fred Astaire. 1949. (Cercetare Stanford asupra impactului publicității din tutun) 
Salem face apel la tineri cu limbaj și imagini vizate. 1984. (Cercetarea Stanford privind impactul publicității din tutun) 
Lucky Strike susține că medicii preferă marca lor. 1930. (Stanford Research on the Impact of Tobacco Advertising) 
Escorta îi îndeamnă pe tineri să se „alăture clubului”. C. 1970. (Cercetarea Stanford în impactul publicității din tutun) 
Salem comercializează o experiență naturală, „revigorantă”. 1969. (Cercetarea Stanford privind impactul publicității din tutun) De-a lungul sfârșitului secolului 20, guvernul federal a întărit reglementările privind plasarea și conținutul reclamelor tradiționale de tutun, limitând în mare măsură expunerea lor la copii. Prima dintre aceste reglementări a venit atunci când Congresul a adoptat Legea privind fumatul țigaretelor din 1970 privind sănătatea publică pentru a interzice publicitatea țigărilor la televizor și radio, după raportul chirurgului general din 1964 care a legat cauzal cancerul pulmonar și bronșita cronică cu fumatul.
Alte eforturi din partea Big Tobacco de a viza copiii, au fost în cele din urmă guvernate de asemenea. La sfârșitul anilor 90, Comisia Federală a Comerțului a interzis pe Joe Camel indelebilă, iar Administrația pentru Alimente și Droguri a interzis în 2009 arome prietenoase pentru copii, cum ar fi căpșunul, strugurele și ciocolata din țigările tradiționale sau combustibile.
Dar la începutul anilor 2000, companiile emergente au promulgat o nouă modalitate de a se agăța de nicotină: țigările electronice, mai cunoscute sub numele de e-țigări. Jackler are aproape 13.000 de articole din colecția sa referitoare la acest moft recent, iar cercetările sale au relevat similitudini tulburătoare între campaniile vechi și practicile folosite astăzi.
"[Producătorii de țigarete E] ignoră absolut tot ceea ce s-a convenit vreodată în jurul țigărilor combustibile", spune Jackler. arome și vânzări „înapoi la școală”. „Aveți imagini cu medicii care spuneau:„ Folosiți această țigară electronică ”. Aveți tot felul de reclamații în e-țigările care sunt tipurile de lucruri care ar fi fost interzise. Țigările electronice apar la televizor și radio ”, a continuat el.
405 Vaperz anunță arome potrivite pentru copii în sucul lor de e-țigară. 2013. (Stanford Research on the Impact of Tobacco Advertising) 
De pe Facebook: Blu face reclamă „pururi binecuvântare”. C. 2017. (Stanford Research on the Impact of Tobacco Advertising) 
Un magazin vape își promovează vânzarea Back To School. 2014. (Stanford Research on the Impact of Tobacco Advertising) 
Halo Vapor își comercializează superioritatea socială față de țigările combustibile. C. 2013. (Stanford Research on the Impact of Tobacco Advertising) 
De pe Facebook: NJoy își comercializează produsul ca parte a scenei sociale milenare. C. 2017. (Stanford Research on the Impact of Tobacco Advertising) Denumind industria un „Wild West nereglementat”, Jackler își aduce aminte de familiaritatea tehnicilor pe care le vede pe piață. Luați startul de la țigara electronică de la San Francisco JUUL, pentru a numi unul, care anunță arome „delicioase” care promit „să ofere o experiență vaporoasă ca oricare alta”, totul în slujba unei misiuni înalte de a ajuta adulții să renunțe la fumat. Se pare că incursiunile e-țigărilor în perturbarea industriei tradiționale a tutunului ar fi o veste bună pentru campaniile anti-fumat, iar startup-uri precum JUUL valorifică această percepție. Aceștia proclamă pe site-ul lor că „stimulează inovația pentru a elimina țigările”.
Cu toate acestea, Jackler și alții susțin că campaniile de marketing ale companiilor de e-țigări aduc mult mai mult interes adolescenților - cei mai mulți dintre ei nu s-au gândit niciodată să fumeze țigările tradiționale și nu au fost supuse unui marketing intens de țigarete datorită noilor reglementări. Cu culori strălucitoare, design elegant și modele milenare la modă, reclamele pentru produsul JUUL bogat în nicotină ar putea promova cu ușurință cea mai nouă linie de smartphone.
„Foarte clar, ei fac același lucru al naibii de azi ca și atunci. Mesageria este foarte subtilă, foarte atent creată. Ei vizează, în același mod, adolescenții ”, spune Jackler. (ACTUALIZARE, 13/04/18: JUUL a trimis următoarea declarație prin e-mail: "Este absolut fals faptul că Juul comercializează către oricine altcineva decât fumătorii adulți. Nu am putea fi mai empatici în acest punct: Produsul nostru este destinat doar fumători adulți. Niciun tânăr și niciun adult care nu este deja fumător nu ar trebui să utilizeze produsul nostru sau orice produs de nicotină. Toate produsele noastre de marketing reflectă această poziție. ")
În ultimii 20 de ani, consumul convențional de țigarete a fost în declin continuu, scăzând sub șase la sută pentru persoanele în vârstă de liceu în 2015. Acum, e-țigările au început să-și ia locul. Potrivit unui raport din 2016 al chirurgului general al Statelor Unite, 16 la sută dintre elevii de liceu au folosit e-țigările în ultimele 30 de zile, iar 40 la sută le-au încercat cel puțin o dată.
În timp ce e-țigările sunt publicitate ca o alternativă mai puțin dăunătoare pentru omologii lor combustibili, studiile au legat e-țigările la o serie de probleme de sănătate, inclusiv astmul și bronșita cronică. Poate mai tulburătoare, ele pot acționa, de asemenea, ca o poartă către fumatul tradițional: studiile consideră că adolescenții care folosesc țigări electronice au 20% mai multe șanse să ia mai multe țigări tradiționale în viitor.
Cel puțin un studiu imagistic cerebral fMRI susține afirmațiile lui Jackler potrivit cărora reclamele de e-țigară se adresează în special copiilor. Cercetările lui Yvonnes Chen de la Universitatea din Kansas sugerează că unele reclame cu e-țigări pot declanșa niveluri ridicate de activare în centrele de recompensare ale creierului adolescenților - chiar și pentru cei care nu fuseseră niciodată fumat.
Temele de rebelitate, sex-appeal și arome prietenoase pentru copii abundă în anunțurile de e-țigară utilizate în studiu, despre care Chen spune că probabil explică răspunsurile neuronale și comportamentale crescute ale adolescenților. „Dacă aruncați o privire asupra acestor categorii, acestea au fost utilizate în mod tradițional de companiile de tutun atunci când încercau să comercializeze produse de tutun combustibile”, spune Chen. „Apelurile sunt foarte consistente de-a lungul deceniilor… și, în mod clar, acestea sunt trăsăturile care sunt atrăgătoare în mod tradițional pentru adolescenți și chiar pentru copii.”
Multe studii au arătat că, pentru fumătorii adulți, doar vizionarea de videoclipuri cu produse din tutun activează centrul de recompensare din creier, în același mod în care ar fuma fizic o țigară. Este un efect pernicios care tinde să conducă la pofte mai intense pentru țigări, consolidând astfel cercul vicios al dependenței de nicotină. Dar este un efect care, deocamdată, fusese demonstrat doar la fumătorii de rutină.
Pentru studiul lor recent, echipa lui Chen s-a uitat la aceleași centre de recompensă la un grup de 30 de participanți care nu fumau între 14 și 21 de ani, în timp ce li s-a afișat reclame cu e-țigarete într-o mașină fMRI (în comparație cu reclamele de control). În plus față de activitatea neurală, adolescenții au exprimat o dorință mai puternică de a utiliza țigări electronice decât celelalte produse după expunerea la reclame, sugerând că apelul tinerilor ar putea fi chiar mai puternic decât se așteptaseră cercetătorii.
„Aceste reclame sunt concepute pentru a atrage utilizatorii care nu au vârsta… și știm, pe baza modelelor de animale, că creierul adolescenților sunt deja mult mai susceptibili la nicotină”, a spus ea. „Cu siguranță, există o mulțime de consecințe social cu asta. Companiile de țigări electronice au un rol mai mare în ceea ce privește cetățenii mai responsabili. ”
Aceste reclame nu sunt atrăgătoare în special pentru tineri, dar devin rapid omniprezente între ei. Centrele pentru Controlul Bolilor au raportat recent că 69 la sută dintre elevii de liceu și liceu au văzut reclame cu e-țigări, cea mai mare parte a acestei expuneri apărând în magazinele de vânzare cu amănuntul și pe internet.
Potrivit lui Jackler, departe de a fi un câștig pentru grupurile anti-tutun, atragerea tinerilor din industria e-țigărilor și depășirea activității de reglementare ar putea fi un câștig pentru Big Tobacco. Citând compania Lorillard Tobacco Company recentă achiziție a companiei de țigări electronice Blu, el prevede o piață în care marile companii de tutun își înghit concurenții mai tineri. Baza de clienți adolescenți ai e-țigărilor poate fi următoarea generație de fumători de țigări combustibile Big Tobacco.
„Inițierea fumatului este un lucru adolescent ... fumează, se agăță de nicotină și devin consumatori pe toată durata vieții”, spune Jackler.
Nota editorului, 13 aprilie 2018: Această poveste a fost actualizată pentru a include o declarație din JUUL.
