Încă de la sfârșitul anilor ’60, când McDonald’s și-a abandonat clădirile arcuite de aur, iconice, moderniste, în favoarea unui semn separat, arcuit cu aur și a unei structuri cu mansardă decisiv mai puțin interesante, a fost rar menționat cuvintele „McDonald” și „arhitectură” în aceeași propoziție. Rar, dar nu necunoscut, întrucât câțiva arhitecți notabili au proiectat unele dintre unitățile mai excepționale ale francizei.
Continut Asemanator
- Personajul lui Nick Offerman din „Fondatorul” se bazează pe această figură istorică reală
Dar cea mai mare franciză din lume își poate permite să-și asume câteva riscuri și să se distreze puțin. În 1983, McDonald's s-a apropiat de un bărbat pe nume David Bermant pentru a construi un nou restaurant în parcarea uneia dintre proprietățile sale din Berwyn, Illinois. Acum, Bermant iubea două lucruri: construirea de centre comerciale și colectarea de artă. McDonald’s i-a oferit posibilitatea de a face ambele. A fost de acord să-i lase să construiască cu o singură prevedere - construiesc ceva îndrăzneț.
Fotografii și desene ale McDonald's plutitoare ale SITE-ului (imagini: SITE: Identitate în densitate)
SITE-ul de arhitectură din New York a fost introdus. La vremea respectivă, SITE era cunoscut pentru că a adus o surprinzătoare sensibilitate sculpturală în magazinele de retail Best Products și au adus aceeași abordare subversivă a activității lor pentru McDonald's, identificând ingredientele standard, așa cum au fost, a unei francize tipice - acoperiș de marmură, exterior din cărămidă, ferestre în stil colonial, arcade aurii - apoi re-prezentarea lor într-un mod nou. Designul lor este o subversiune subtilă asupra francizei clasice din anii '80. Toate aceste elemente sunt acolo, dar sunt separate suficient pentru a crea iluzia unui McDonalds „plutitor”. Întregul nivel de cărămidă al acoperișului mansardei pare să se despartă de structura cărămizii, care în sine este levitat la câțiva metri de sol, făcând loc unei grădini în miniatură.
Mulți arhitecți nu se mulțumesc doar cu proiectarea clădirii - ei doresc adesea să proiecteze mobilă, iluminat, uneori chiar ferestre de mână și obiecte de argint. SITE-ul nu este diferit, dar în loc să propună bănci reproiectate din plastic, au proiectat un „Big Mac” plutitor pentru a completa clădirea. Nu este surprinzător, a trecut McDonald's la această adăugare, a optat pentru a construi doar designul SITE-ului în 1983. Poate că nu este surprinzător? Plutitorul McDonald’s nu mai plutește; când franciza s-a dezamăgit de design nu este clar.
SITE-ul „plutitor” McDonald’s așa cum este astăzi. (imagine: google maps)
Un alt McDonald’s semnificativ a fost construit în anii ’90 de către arhitecții renumiți Robert Venturi și Denise Scott Brown în Buena Vista, Florida.
Beuna Vista originală, Florida McDonald's, proiectată de asociații Venturi Scott Brown (imagine: Matt Wargo)
Venturi și Scott Brown descriu designul lor ca fiind „un exemplu clasic de arhitectură comercială americană definit prin semnalizare și simbolism într-un context pe marginea drumului a cărui ordine convențională am modificat-o, în cooperare cu McDonald's. Cei care nu sunt familiarizați cu arhitecții ar putea să se întrebe de ce este această clădire merită menționată. Au fost susținători de arhitectură „urâtă și obișnuită” din 1968, când au făcut faimos un studio al studenților de arhitectură Yale la Las Vegas pentru a studia extinderea urbană și orașul auto-centric american din seminalul „Învățare de la Las Vegas”. Era o propunere radicală la acea vreme, iar lucrarea era văzută ca o provocare provocatoare pentru unitatea de arhitectură. Au făcut acceptabil ca savanții și istoricii să vorbească despre lucruri precum McDonald's.
Arhitecții au construit o carieră pe fascinația lor pentru semne și rolul comunicării în arhitectură. Ca arhitectul primului McDonald's, Venturi și Scott Brown nu proiectau o clădire cu un semn, ci o clădire care era un semn. Acest McDonald’s, care nu poate fi acceptat de la o mașină care trece, este ceea ce Venturi și Scott Brown ar numi o „arhitectură a comunicării” și nu datează doar la cele mai vechi standuri de hamburger, ci la cele mai vechi tradiții ale profesiei. De fapt, pentru ei, din perspectivă conceptuală, este surprinzător de mică diferență între un cazinou și o catedrală.
Buena Vista McDonald’s este în parte o manifestare a lecțiilor pe care le-au învățat în Vegas, lecții care și-ar informa practica timp de zeci de ani (deși majoritatea muncii lor sunt mult mai rezervate decât această expresie jubilantă a comercialismului). Dar clădirea este probabil de remarcat și pentru onestitatea sa șocant de răcoritoare. Nu există pretenții aici. Își poartă jucăria fericită de mâncare pe mânecă. Ceea ce vezi este destul de literal ceea ce obții. A fost o întruchipare aproape perfectă a identității McDonald's la vremea când a fost construită. Dar, desigur, o clădire-ca-marcă funcționează doar atunci când se schimbă marca. Când compania a decis să se concentreze mai puțin pe mulțimea fericită a mesei și să vizeze o demografie mai matură, s-au îndreptat din nou către Venturi și Scott Brown pentru a-și reproiecta locația emblematică Disney-Florida din Florida.
Renovarea a fost dramatică, transformând structura „pop” de tip desen animat într-o clădire mai rezervată, contemporană. Arcadele sale de aur uriașe și produsele alimentare antropomorfe au fost înlocuite cu un arc alb minim, separat de fațada clădirii, un „M” abstractizat, modernist care duce la intrare, un arc triumfal modern. Însă arhitecții nu s-au terminat încă cu arcadele și au ținut un set în subsolul biroului, care au fost îndepărtate în 2009 pentru o retrospectivă a activității lor la Școala de Arhitectură Yale, unde uriașul, iluminat arcade aurii dominate spațiul de expoziție concret, care comunică o nouă idee, una pe care SITE și Venturi Scott Brown o cunoșteau bine, dar ar putea face mai mulți arhitecți pentru a învăța: lumină .
