Modul în care publicitatea a format prima epidemie opioidă

Când istoricii urmăresc rădăcinile epidemiei de opioide de astăzi, se regăsesc adesea revenind la valul de dependență care a măturat SUA la sfârșitul secolului XIX. Asta a fost atunci când medicii au pus mâna mai întâi pe morfină: un tratament cu adevărat eficient pentru durere, administrat mai întâi prin tabletă și apoi prin seringa hipodermică nou inventată. Fără reglementări penale cu privire la morfină, opiu sau heroină, multe dintre aceste medicamente au devenit „ingredientul secret” al medicamentelor disponibile, dubioase eficiente.

Continut Asemanator

• A Speedy History of America’s Addiction to Amfetamine

În secolul al 19-lea, până la urmă, nu a existat Administrarea alimentelor și drogurilor (FDA) care să reglementeze reclamațiile publicitare ale produselor de sănătate. Într-un astfel de climat, a înflorit o piață populară așa-numită „medicină de brevet”. Producătorii acestor nări au făcut adesea afirmații înșelătoare și și-au păstrat lista completă de ingrediente și formulele proprii, deși acum știm că conțineau adesea cocaină, opiu, morfină, alcool și alte substanțe toxice sau toxine.

Produse precum picăturile de tuse cu heroină și medicamentele cu dinți de dinți cu cocaină au fost vândute deschis și liber la tejghea, folosind reclame colorate care pot fi direct șocante pentru ochii moderni. Luați acest anunț tipărit din 1885 pentru Siropul calmant al doamnei Winslow, de exemplu, pentru a arăta o mamă și cei doi copii ai săi bănuitori. Conținutul de morfină ar fi putut fi de folos.

Anunț din 1885 pentru siropul calmant al doamnei Winslow. Acest produs era destinat copiilor din dinți și conținea morfină. (Biblioteca Nationala de Medicina NIH) Publicat în Mumbles Railway Publishing, secolul XIX. (Biblioteca Nationala de Medicina NIH)

Cu toate că este ușor să învinovățim medicamentele pentru brevete și neglijența americană pentru începutul primei epidemii de opioide, povestea reală este mai complicată. În primul rând, ar fi o greșeală să presupunem că americanii din epoca victoriană au fost doar un mormăit dornic, oferind copiilor sirop de morfină. Problema era că ei nu știau. A fost necesară munca jurnaliștilor care-i molestă, precum Samuel Hopkins Adams, a cărei serie expusă, „Marea fraudă americană” a apărut în Colliers din 1905 până în 1906, pentru a trage înapoi perdeaua.

Dar mai mult decât atât, utilizarea pe scară largă a opiaceelor ​​în America victoriană nu a început cu medicamentele de brevet. A început cu medicii.

Originile dependenței

Medicamentele de brevet conțineau de obicei cantități relativ mici de morfină și alte medicamente, spune David Herzberg, un profesor de istorie la SUNY-University din Buffalo. „Este destul de bine recunoscut faptul că niciunul dintre aceste produse nu produce nicio dependență”, spune Herzberg, care scrie în prezent un istoric de stupefiante legale în America.

Până la Harrison Narcotics Act din 1914, nu existau legi federale care să reglementeze medicamente precum morfină sau cocaină. Mai mult, chiar și în acele state care aveau reglementări privind vânzarea de stupefiante începând cu anii 1880, Herzberg observă că „legile nu făceau parte din codul penal, ci făceau parte din reglementările medicale / farmaceutice.”

Legile care existau nu erau bine aplicate. Spre deosebire de ziua de azi, o persoană dependentă de morfină ar putea lua aceeași „rețetă veche tătită” înapoi la un farmacist care respectă din nou și din nou pentru o reîncărcare, spune David Courtwright, un istoric al consumului de droguri și al politicii de la Universitatea din North Florida.

Pentru anumite afectiuni, medicamentele de brevet ar putea fi extrem de eficiente, adauga el. „Destul de efectul placebo, un medicament de brevet ar putea conține un medicament precum opiul”, spune Courtwright, a cărui carte Dark Paradise: A History of Opiate Addiction in America, oferă o mare parte din bursa originală în acest domeniu. „Dacă cumpărătorii au luat o lingură pentru că au avut, să zicem, un caz alergării, probabil că medicamentul a funcționat.” (La urma urmei, subliniază el, „opiumul este un agent constipant”).

Este posibil ca medicamentele de brevet să nu fi fost la fel de sigure pe cât le-am solicita astăzi sau să fie în conformitate cu pretențiile de panaceu, dar când a venit vorba de tuse și diaree, probabil că s-au terminat. „Aceste medicamente sunt cu adevărat celebre și vorbesc într-o perioadă în care piețele au fost puțin controlate”, spune Herzberg. Dar marea majoritate a dependenței în timpul perioadei lor înalte a fost cauzată de medici.

Din broșuri și broșuri care fac publicitate cu glico-heroină 1900-1920, din colecția Colegiilor Medicilor din Philadelphia, colecția de efemere pentru comerț medical. (Biblioteca Medicală Istorică, Colegiul Medicilor din Philadelphia)

Comercializarea către medici

Pentru medicii din secolul al XIX-lea, vindecările erau greu de parcurs. Dar începând cu 1805, li s-a oferit o modalitate de a-i face pe pacienți să se simtă mai bine. Acesta este anul în care farmacistul german Friedeich Serturner a izolat morfina din opiu, primul „opiaceu” (termenul de opioid menționat cândva la morfină pur sintetică precum medicamentele, remarcă Courtwright, înainte de a deveni un catchall care acoperă chiar și acele medicamente derivate din opiu).

Livrată prin tabletă, în mod topic și, până la jumătatea secolului, prin seringa hipodermică nou inventată, morfina s-a făcut rapid indispensabilă. Utilizarea pe scară largă de către soldați în timpul Războiului Civil a ajutat și la declanșarea epidemiei, după cum relatează Erick Trickey în Smithsonian.com. Până în anii 1870, morfină a devenit ceva de „o baghetă magică [medicii] ar putea face valuri pentru ca simptomele dureroase să dispară temporar”, spune Courtwright.

Medicii foloseau morfină în mod liberal pentru a trata totul, de la durerea rănilor de război până la crampe menstruale. „Este clar că acesta a fost principalul motor al epidemiei”, spune Courtwright. Și sondajele din secolul al XIX-lea pe care Courtwright le-a studiat au arătat că cei mai mulți dependenți de opiace sunt femei, albe, de vârstă mijlocie și „medii sociale respectabile” - cu alte cuvinte, exact genul de oameni care ar putea căuta medici cu cele mai noi instrumente.

Industria a fost rapidă pentru a se asigura că medicii știau despre cele mai noi instrumente. Courtwright spune că anunțurile pentru comprimate de morfină erau publicate în reviste de comerț medical și, într-o manevră cu ecouri astăzi, oamenii din vânzările din industrie au distribuit broșuri medicilor. Colegiul Medicilor din Biblioteca Medicală Istorică din Philadelphia are o colecție de astfel de „efemere pentru comerț medical” care include un pamflet din 1910 de la The Bayer Company, intitulat „The substitut to the Opiates”.

Înlocuitorul? Clorhidrat de heroină, la vremea respectivă, un medicament nou se credea inițial mai puțin dependent de morfină. Broșurile de la Antikamnia Chemical Company, în jurul anului 1895, arată un catalog ușor de înșelat al produselor din companie, de la comprimate de chinină până la tablete de codeină și heroină.

(Colegiul Medicilor din Biblioteca Medicală Istorică din Philadelphia)

Medicii și farmaciștii au fost factorii cheie în creșterea consumului american de medicamente, cum ar fi morfina, de trei ori în anii 1870 și 80, Courtwright scrie într-o lucrare din 2015 pentru New England Journal of Medicine . Dar, de asemenea, medicii și farmaciștii au contribuit la readucerea crizei sub control.

În 1889, medicul din Boston, James Adams, a estimat că aproximativ 150.000 de americani erau „dependenți medicali”: cei dependenți de morfină sau de alte opiacee prescrise, mai degrabă decât prin utilizarea recreativă, cum ar fi fumatul de opiu. Medici precum Adams au început să-și încurajeze colegii să prescrie „analgezice mai noi, non-opiacee”, medicamente care nu duceau la depresie, constipație și dependență.

"Până în 1900, medicii au fost atenționați cu atenție, iar medicii mai tineri, mai recent pregătiți, creau mai puțini dependenți decât cei instruiți la mijlocul secolului al XIX-lea", scrie Courtwright.

Aceasta a fost o conversație între medici și între medici și industrie. Spre deosebire de astăzi, producătorii de medicamente nu au comercializat direct publicul și s-au mândrit de acest contrast cu producătorii de medicamente de brevete, spune Herzberg. „S-au numit industria de droguri etice și ar face publicitate doar medicilor”.

Dar aceasta ar începe să se schimbe la începutul secolului XX, determinată în parte de o reacție la eforturile de marketing ale ambulantilor de medicamente pentru brevete din secolul al XIX-lea.

"Lynxul din San Diego își frânează cu vigoare atunci când medicul veterinar din grădina zoologică este aproape de cușcă, medicul veterinar spune că acționează în acest fel, deoarece se teme de hipodermica sa", se arată în prima legendă foto pentru această reclamă Librium. „Linistit ca un tabby”, spune cel de-al doilea. (Revista LIFE)

Comercializarea către masă

În 1906, raportarea ca Adams a ajutat la susținerea susținerii pentru Legea cu alimente pure și droguri. Acest lucru a dat naștere la ceea ce ar deveni Administrația produselor alimentare și a drogurilor, precum și ideea că produsele alimentare și produsele medicamentoase ar trebui să fie etichetate cu ingredientele lor, astfel încât consumatorii să poată alege alegeri motivate.

Această idee modelează politica federală până astăzi, spune Jeremy Greene, un coleg al lui Herzberg și profesor al istoriei medicinei la Școala de Medicină a Universității Johns Hopkins: „Această poveste dependentă de cale este parte din motivul pentru care suntem unul dintre singurele țări din lume care permit publicitate directă către consumator ", spune el.

În același timp, în anii ’50 -’60, promovarea farmaceutică a devenit mai creativă, cooperând cu noul peisaj de reglementare, potrivit lui Herzberg. Pe măsură ce autoritățile de reglementare și-au propus jocul, spune el, „Pharma și-a dat seama în mod regulat de cum să joci acel joc în moduri care să le avantajeze.

Deși tradiția renunțării la marketing direct către public a continuat, publicitatea în reviste medicale a crescut. La fel, au făcut și mai multe metode neortodoxe. Companiile au pus în scenă trucuri de atracție, cum ar fi Carter Products, care îl comandă pe Salvador Dali să realizeze o sculptură care să-și promoveze tranchilizatorul, Miltown, pentru o conferință. Concurentul Roche Pharmaceuticals i-a invitat pe reporteri să urmărească cum tranzitorul său Librium era folosit pentru a seda un lince sălbatic.

În mod alternativ, unii au început să-și ducă mesajele direct la presă.

„Ai alimenta unul dintre jurnaliștii tăi prietenii cu cea mai extravagant promisiune a ceea ce ar putea face drogul tău”, spune Greene. „Atunci nu există nicio recenzie de la egal la egal. Nu există nimeni care să verifice dacă este adevărat; este jurnalism! ”În articolul lor, Greene și Herzberg detaliază cum jurnaliștii independenți în mod ostensibil de independenți erau de fapt pe salariul industriei, spunând povești despre noi droguri-minune pentru revistele populare cu mult înainte ca publicitatea autohtonă să devină un lucru.

Un scriitor prolific, Donald Cooley, a scris articole cu titluri precum „Will Wonder Drugs Never Stop!” Pentru reviste precum Better Homes și Garden și Cosmopolitan . „Nu confundați noile medicamente cu sedative, pastile de somn, barbiturice sau o cură”, a scris Cooley într-un articol intitulat „Noile pastile nervoase și sănătatea ta”. „Realizează că ajută persoana obișnuită să se relaxeze.”

Așa cum Herzberg și Greene au documentat într-un articol din 2010 în Jurnalul American de Sănătate Publică , Cooley a fost de fapt unul dintre un grajd de scriitori comandat de Medical and Pharmaceutical Information Bureau, o firmă de relații publice, care lucrează pentru industrie. Într-o descoperire Herzberg intenționează să detalieze într-o carte viitoare, se dovedește că există „o istorie bogată a companiilor care bat la ușă, care încearcă să pretindă că noile stupefiante sunt de fapt neadictive” și publică reclame în reviste de comerț medical care obțin agățat de autoritățile federale.

Un anunț din 1932 în Montgomery Advertiser, de exemplu, tachinează un nou „medicament care reduce durerea, de cinci ori mai puternic decât morfina, la fel de inofensiv ca apa și fără obiceiuri care formează calități”. Acest compus, „di-hidro-mofinona-clorhidrat”. este mai bine cunoscut prin numele de marcă Dilaudid și este, cu siguranță, formarea obișnuinței, potrivit Dr. Caleb Alexander, co-director al Centrului pentru siguranța drogurilor și eficacitatea la Johns Hopkins.

Și deși nu este clar dacă producătorul a crezut cu adevărat că este inofensiv, Alexander spune că ilustrează pericolul pe care îl prezintă credulitatea atunci când vine vorba de dezvoltarea drogurilor. „Dacă sună prea bine ca să fie adevărat, probabil este”, spune el. „Acest tip de gândire, zeci de ani mai târziu, a condus epidemia.”

O selecție de reclame contemporane pentru analgezice de pe www.Adpharm.net. O selecție de reclame contemporane pentru analgezice de pe www.Adpharm.net. O selecție de reclame contemporane pentru analgezice de pe www.Adpharm.net. O selecție de reclame contemporane pentru analgezice de pe www.Adpharm.net. O selecție de reclame contemporane pentru analgezice de pe www.Adpharm.net. O selecție de reclame contemporane pentru analgezice de pe www.Adpharm.net. O selecție de reclame contemporane pentru analgezice de pe www.Adpharm.net.

Abia în 1995, când Purdue Pharma a introdus cu succes OxyContin, una dintre aceste încercări a avut succes, spune Herzberg. „OxyContin a trecut pentru că se pretindea a fi un tip de medicament nou, mai puțin adictiv, dar substanța în sine a fost lovită în mod repetat de către autorități încă din anii ’40, spune el. OxyContin este pur și simplu oxicodonă, dezvoltat în 1917, într-o formulare cu eliberare de timp Purdue a susținut că a permis o singură doză să dureze 12 ore, atenuând potențialul de dependență.

Anunțurile care vizează medicii purtau marcajul: „Amintiți-vă, scutirea eficientă durează doar două”.

„Dacă OxyContin ar fi fost propus ca medicament în 1957, autoritățile ar fi râs și nu ar fi spus”, spune Herzberg.

Captivarea consumatorului

În 1997, FDA și-a schimbat liniile directoare de publicitate pentru a deschide ușa către comercializarea directă a consumatorilor de medicamente de către industria farmaceutică. Greene și Herzberg spun că au existat o serie de motive pentru această inversare a mai mult de un secol de practică, de la ondulările continue ale valului de dereglare din perioada Reagan, până la apariția farmaceutică „blockbuster”, la advocacy de către pacienții cu SIDA grupuri de drepturi.

Consecințele au fost profunde: o creștere a cheltuielilor industriei pentru publicitate tipărită și televizată care descrie medicamente neopioide pentru public, care au atins un vârf de 3, 3 miliarde de dolari în 2006. Și în timp ce reclamele pentru medicamente opioide nu sunt de obicei afișate la televizor, Greene spune că iar schimbările politice care au făcut posibilă publicitatea directă către consumator au schimbat și recepția către împingerea persistentă a opioidelor de către industrie.

Încă o dată, nu a fost publicul, ci medicii care au fost țintele marketingului opioid și acest lucru a fost adesea destul de agresiv. Campania publicitară pentru OxyContin, de exemplu, a fost în multe feluri fără precedent.

Purdue Pharma a oferit medicilor cupoane de pornire care le-au oferit pacienților o livrare gratuită de șapte până la 30 de zile de medicament. Forța de vânzare a companiei - care a depășit o dublă ca mărime din 1996 până în 2000 - a înmânat medici marca OxyContin swag, inclusiv pălării și jucării de pluș. Un CD cu muzică a fost distribuit cu titlul „Intrați în leagăn cu OxyContin”. Prescripțiile pentru OxyContin pentru dureri asociate cancerului au crescut de la 670.000 scrise în 1997, la 6, 2 milioane în 2002.

Dar chiar și această campanie agresivă de marketing a fost în multe feluri doar fum. Adevăratul foc, susține Alexander, a fost un efort din culise pentru a stabili o atitudine mai vagă față de prescrierea medicamentelor opioide în general, ceea ce a făcut ca regulatorii și medicii să accepte mai mult OxyContin.

„Când am fost la antrenament de rezidențiat, ni s-a învățat că nu trebuie să vă faceți griji cu privire la potențialul de dependență al opioidelor dacă un pacient avea dureri adevărate”, spune el. Medicii au fost cultivati ​​pentru a supraestima eficacitatea opioidelor pentru tratarea durerii cronice, non-canceroase, in timp ce subestimarea riscurilor, iar Alexander sustine ca nu a fost un accident.

Purdue Pharma a finanțat peste 20.000 de programe educaționale menite să promoveze utilizarea opioidelor pentru dureri cronice, altele decât cancerul și a oferit sprijin financiar pentru grupuri precum American Pain Society. La rândul său, acea societate a lansat o campanie care numea durerea „al cincilea semn vital”, ceea ce a contribuit la perceperea existenței unui consens medical potrivit căruia opioidele erau subacceptate, nu supra-prescrise.

.....

Există lecții care pot fi trase din toate acestea? Herzberg gândește acest lucru, începând cu înțelegerea faptului că marketingul „zone gri” este mai problematic decât publicitatea deschisă. Oamenii se plâng de publicitatea directă către consumator, dar dacă trebuie să existe marketing de droguri, „eu spun că păstrați acele reclame și scăpați de tot restul”, spune el, „pentru că cel puțin acele reclame trebuie să spună adevărul, cel puțin în măsura în care putem stabili ce este aceasta. "

Chiar și mai bine, spune Herzberg, ar fi interzicerea cu totul a comercializării de narcotice, stimulanți și sedative controlate. „Acest lucru se poate face administrativ cu legile medicamentelor existente, cred, pe baza puterii DEA de a autoriza producătorii de substanțe controlate.” Ideea, spune el, nu ar fi să restricționeze accesul la astfel de medicamente pentru cei care au nevoie de ele, dar pentru a scădea „un efort evanghelic pentru a-și extinde utilizarea.”

Courtwright spune că o altă lecție din istorie este că medicii pot fi recalificați. Dacă medicii de la sfârșitul secolului al XIX-lea au învățat să fie judicios cu morfină, astăzi, medicii pot relata acea lecție cu o gamă largă de opioide disponibile acum.

Acest lucru nu va rezolva totul, remarcă el, mai ales având în vedere vasta piață neagră care nu exista la începutul secolului precedent, dar este un început dovedit. După cum afirmă Courtwright: Dependența este o autostradă cu o mulțime de rampe, iar opioidele cu prescripție medicală sunt unul dintre ele. Dacă eliminăm panourile publicitare de ieșire, poate putem reduce, dacă nu, să eliminăm numărul de călători.

„Așa funcționează lucrurile în sănătatea publică”, spune el. „Reducerea este numele jocului.”