Pentru nenumărați americani - în special cei care au îmbătrânit în anii postbelici - mall-urile erau noua piață a orașului: un loc unde să facă cumpărături, să mănânce, să se adune și să meandreze. Conceput ca fiind perfect curat, aruncat împotriva pericolului gresit al centrelor urbane, mall-ul american a devenit imaginea consumismului suburban, „piramidele anilor de boom”, după cum a scris Joan Didion. Dar, la fel ca piramidele, cultura pe care au fost onorați mall-urile - și au supraviețuit în afara acesteia - începe să dispară. În 2014, retailerii tradiționali vor genera, pentru prima dată, jumătate din creșterea vânzărilor de pe web. Pentru magnatul american al mall-ului, realitatea este clară: regândește-te ce înseamnă să fii mall sau să mori.
Continut Asemanator
- Cumpărăturile de Black Friday te face să te simți ca un războinic bine iubit
Ultimul nou mall închis a fost construit în 2006; 2007 a marcat pentru prima dată din anii 1950 că un nou mall nu a fost construit în Statele Unite. Recesiunea din 2008 a reprezentat un impact important pentru sistemele de centre deja în vigoare: la un centru comercial de 1, 1 milioane de metri pătrați din Charlotte, NC, vânzările pe pătrat au scăzut la 210 $, în scădere față de 288 USD în 2001 (orice sub 250 USD pe pătrat este considerat a fi în pericol iminent de eșec). Între 2007 și 2009, 400 dintre cele mai mari 2.000 de centre din America s-au închis. Potrivit unui consultant cu amănuntul, în următorii 15-20 de ani, jumătate din centrele americane ar putea muri.
Un singur ghișeu în care oamenii puteau lua o mușcătură pentru a mânca sau discuta cu prietenii din oraș nu a fost niciodată o idee intrinsec americană. Precedat de forul roman și de orașele grecești și orașele de pe piața medievală, mallul datorează, de asemenea, o datorie către magazinele din secolul al XIX-lea, unde branduri precum Sears și Macy's au învățat o nouă Americă urbană să devină foarte confortabilă cu un consumism vizibil. În iterația sa cu adevărat modernă, mall-ul a fost creierul lui Victor Gruen, un bărbat scurt, neclintit, necuprins din Viena, care a venit în Statele Unite cu puțin timp înainte de izbucnirea celui de-al Doilea Război Mondial. Gruen și-a petrecut primii ani în America ca parte a unui grup de teatru, apoi a apelat la proiectarea câtorva magazine (inclusiv o versiune de 163 acri a unui mall), dar este cel mai cunoscut pentru designul său din centrul comercial Southdale din Edina, Minnesota. Înainte de Southdale, mall-urile funcționau la fel ca străzile tradiționale acoperite de magazine, cu intrările lor orientate spre exterior de-a lungul unei singure etaje - în Southdale, Gruen a inventat ideea unui mall cu două etaje, cu aer condiționat, orientat spre interior, înrădăcinat în centrul său de un pătrat plin de lumină plin cu fântâni, copaci sculptați și un pește. După deschiderea din 1956 a Southdale, jurnaliștii au decretat că viziunea comerțului cu amănuntul pe care-l întrupa a devenit „parte a căii americane”.
În narațiunea comună, expansiunea rapidă a mall-ului este creditată pentru zborul urban și portofelele în creștere postbelice - iar în timp ce anii nou-născuți ai mallului au fost sigur marcați de creșterea suburbană și prosperitatea economică - nu spune întreaga poveste. În 1954, Congresul, sperând să stimuleze investițiile în producție, a accelerat procesul de depreciere pentru construcții noi. După cum explică Malcom Gladwell în New Yorker, legea fiscală anterioară le-a permis noilor companii să lase deoparte o parte din veniturile sale, fără taxe, să țină cont de depreciere (ideea că din momentul în care construiți o clădire sau cumpărați un nou utilaj, începe să piardă din valoare, până când în cele din urmă va trebui să o înlocuiți). "În scopuri fiscale, la începutul anilor 50, durata de viață utilă a unei clădiri a fost de 40 de ani, astfel încât un dezvoltator ar putea deduce o jumătate din valoarea clădirii sale din veniturile sale în fiecare an", scrie Gladwell. "Un nou mall de patruzeci de milioane de dolari, atunci, a avut o deducere anuală de depreciere de un milion de dolari." Dar, începând cu 1954, procesul de depreciere s-ar putea întâmpla într-un ritm accelerat - dezvoltatorii nu s-au limitat să scoată doar un milion de dolari în fiecare an; în schimb, ar putea deduce sume mult mai mari, care ar fi considerate, din punct de vedere tehnic, ca pierderi din depreciere - bani complet fără taxe. "Dintr-o dată a fost posibil să câștigi mult mai mulți bani investind în lucruri precum centrele comerciale decât cumpărarea de stocuri", scrie Gladwell, "așa că banii au fost turnați în companii de investiții imobiliare".
Centrele comerciale nu alimentau doar noua populație suburbană a Americii; ei dovedeau sume imense de bani pentru investitori. "Dintr-o dată, în Statele Unite, locurile comerciale au încolțit ca niște buruieni bine fertilizate", a scris istoricul urban Thomas Hanchett în articolul său din 1996 "Politica fiscală a SUA și Boom-ul Shopping-Center". "Dezvoltatorii care au asamblat treptat terenuri și s-au ocupat de conceptul de centru comercial și-au schimbat brusc proiectele în echipament ridicat." Primul val de mall-uri născute din proiectele „s-a mutat… în viteză mare” spălată peste țară în 1956 - în același an, Southdale de la Gruen și-a deschis ușile climatizate.
În cea mai mare parte, investitorilor nu le-a interesat unde a fost construit centrul comercial - la urma urmei, majoritatea au folosit pur și simplu mall-uri (atât închise cât și mall-uri) ca mijloc de a scoate cât mai mulți bani în condiții de depreciere accelerată, apoi de a vinde câteva ani mai târziu pentru un profit. În loc să construiască mall-uri în centrul dezvoltărilor suburbane, investitorii au căutat terenuri mai ieftine dincolo de suburbii, iar construcția de mall-uri s-a transformat de la ceea ce Hanchett se referă la „consecință” (în urma extinderii locuințelor) în „catalitică” (propulsarea extinderii locuințelor) . Centrele noi nu erau neapărat un semn al unei populații în creștere. Într-un exemplu împrumutat din studiul lui Hanchett, Gladwell observă că Cortland, New York, abia a crescut între 1950 și 1970; în aceeași perioadă de timp, șase locuri comerciale diferite au fost construite la doi km de centrul orașului Cortland. În anii '70, un val de revolte fiscale care a diminuat impozitele pe proprietate în toată țara a început, de asemenea, să priveze guvernele locale de venituri importante. În căutarea afacerilor care ar putea fi surse de venit, un centru comercial, cu potențialul său de venituri din impozitul pe vânzări, a devenit o entitate atrăgătoare pentru încurajarea administrației locale.
Privită din perspectiva lui Hanchett, declinul rapid al mall-ului american nu pare aproape la fel de surprinzător. Investitorii care speră să scoată cât mai mulți bani prin amortizarea pe termen scurt nu erau interesați de îmbunătățirea mall-urilor preexistente, astfel încât peisajul american s-a umflat cu mall-uri imense. De asemenea, mall-urile au început să lase urme evidente asupra culturii americane. Centrul alimentar al mallului a creat mărci precum Panda Express și Cinnabon. Mall-urile au produs o grămadă de micro-culturi, de la „șobolani de mall” la „walkers Mall”. „Cultura Mall a devenit cultura pop, împletindu-și drum în muzică, filme și televiziune.
În cele din urmă, fascinația americană pentru mall-uri a atins un vârf febril - în 1990, 19 noi mall-uri s-au deschis în toată America. Dar începând cu sfârșitul anilor 90, cultura care a alimentat odată mall-ul american a început să se schimbe. Centrele comerciale care nu au fost renovate de ani de zile au început să prezinte semne de uzură, iar cumpărătorii de vârstă medie, de vârstă mijlocie, care odată au inundat magazinele lor, au început să dispară, transformând centrele comerciale din suburbii, sterile, în refugii percepute pentru crimă . Din ce în ce mai renunțate și redundante, mall-urile au început să se transforme în orașe fantomă - mai întâi pierzând cumpărătorii și apoi pierzând magazinele. Astăzi, rata locurilor de muncă vacante în centrele regionale din America se ridică la aproximativ 7, 9 la sută; la apogeu, în 2011, vacanța la centrele regionale a fost de 9, 4 la sută.
O serie de mall-uri moarte vor fi condamnate la executare de către buldozer, dar nu toate. În unele comunități, un centru care moare oferă o oportunitate de renaștere - șansa de a transforma un centru comercial prost conceput în ceva care să satisfacă nevoile comunității în general. Așa cum a spus Ellen Dunham-Jones, profesor la Georgia Institute of Technology, într-o discuție TED din 2010, „proiectul de proiectare și reamenajare mare al următorilor 50 de ani va fi reamenajarea suburbiei”. În unele cazuri, mall-urile care au murit au fost transformate în spații de birouri, în timp ce altele au găsit vieți secundare ca biserici, centre comunitare sau chiar patinoare. Reimaginând centrul comercial american, se pare că unii devin în sfârșit centrul orașului pe care Gruen l-a conceput inițial - zone pline de utilizare mixtă, care aduc un sentiment reînnoit al urbanismului într-un peisaj suburban muribund.
