Dacă o femeie a căutat o rochie de seară în 1932, există o șansă bună să ia în considerare o rochie specială. Showstopper-ul cu lungimea podelei, cu organdie albă, avea mâneci voluminoase pom-pom, cu tiv înflăcărat, șifonat și a fost rochia „it” pentru anii următori, trimițând undele de șoc prin lumea modei. Inspirată de o privire purtată de starul de film Joan Crawford în filmul Letty Lynton de la MGM, rochia a fost creierul designerului de costume Adrian Greenberg. Silueta sa a fost atât de inedită încât a inspirat femeile să acționeze în magazinele precum Macy's pentru unul dintre ele.
Continut Asemanator
- Trei produse cosmetice pre-FDA oribile
Dar ceea ce părea un mod de modă a fost într-adevăr un prilej de lucruri care vor urma. Deși nu este clar exact câte rochii Letty Lynton au fost fabricate și vândute, aspectul a fost atât de popular încât de atunci a obținut un statut aproape mitic în lumea designului costumelor și a modei inspirate de cinema. Rochia aceea unică a marcat un moment în moda americană - una în care designerii de costume de la Hollywood, nu case de couture din Paris, au început să le spună femeilor americane ce să poarte. Era începutul unei ere de îmbrăcăminte inspirată de film, care aducea aspecte cu ecran argintiu în dulapurile femeilor obișnuite.
A fost nevoie de 21 de ani de la primele premii Oscar pentru Academia de Artă și Științe Cinematografice pentru a onora designul costumelor, chiar dacă costumele de film au captivat publicul încă de la primele filme. Ceea ce puțini își dau seama este însă că designul costumelor a avut un impact major asupra industriei mondiale a modei.
La începutul anilor 1930, în timpul Marii Depresiuni, a fost Epoca de Aur a Hollywoodului, iar filmele au oferit o formă de evadare plăcută și accesibilă. Pe măsură ce filmul a surprins imaginația colectivă a Americii, ceea ce a fost purtat pe ecran a devenit senzaționalizat. A apărut o nouă piață - și odată cu ea, o valoare întreagă a modului de garderoba de a dezvolta și vinde produse inspirate de costume de cinema.
Cursa urma să valorifice acest nou grup de consumatori, în mare parte feminin. În fruntea efortului au fost studiouri de film, inclusiv Paramount, Warner Brothers, 20th Century Fox și RKO. Întrucât studiourile aveau control creativ asupra fiecărui aspect al producției și distribuției de filme - de la regizori la actori până la designul costumelor - au fost pionierii unor noi modalități de publicitate, transformând filmele lor profitabile într-un aur și mai comercial.
Moda în stil cinematografic a oferit mai mult decât un simplu element de intrigă și o alegere vestimentară care diferă de ceea ce se vindea regulat în magazine. Totul s-a redus la magia filmelor: fantezia introdusă prin diversele linii grafice, epocile și setările filmelor a intrat în casele oamenilor prin garderobele lor personale. Aceste adaptări comerciale (uneori knockoff-uri, alteori autorizate oficial) au fost vândute către o piață de masă a cineștilor. Fabricate la costuri reduse, cu țesături mai puțin croite și mai ieftine, rochiile au fost vândute la un preț de vânzare la prețuri accesibile.
Unul dintre primele astfel de eforturi a venit de la Hollywood Fashion Associates, un grup de producători de modă și angrosiști care au obținut drepturile de autor la stilurile populare de la Hollywood și le-au vândut în magazinele exclusive din Los Angeles la sfârșitul anilor 1920. În mod similar, în 1928, The Country Club Manufacturing Company s-a bazat pe stiluri proprietate modelate de vedete de film recunoscute pentru a atrage cumpărătorii.
Americanii la modă își luau de ani buni de la designeri francezi de înaltă couture precum Coco Chanel, Paul Poiret, Jeanne Lanvin și Madeleine Vionnet. Desigur, aceste aspecte s-au reflectat în producții glamour de la Hollywood, dar cu acest nou brainchild de merchandising, studiourile de film ar putea să își valorifice propriii designeri interni. "Studiourile au fost determinate să nu mai fie niciodată la mila unui grup mic de designeri francezi", a scris Edith Head, ea însăși una dintre cele mai faimoase costumatoare de la Hollywood. dulapuri și pentru ei. "
Studiourile s-au asociat cu magazinele la nivel național, producând magazine tematice cu nume precum Warner Brothers Studio Styles, Hollywood Fashions și Magazinele de modă cinematografice Macy. Au lucrat cu reviste populare pentru a-și promova filmele ca fiind locul pentru a descoperi tendințele la modă.
Studiourile și retailerii au făcut publicitate noilor look-uri alături de lansarea filmului în publicații de fani similare tabloidelor, inclusiv Hollywood Picture Play, Mirror Mirror și Shadow Play, printre altele. Reviste de modă apreciate precum Vogue includeau și reclame pentru moda cinematografică. Acest magazin a transformat designerii de costume în trendetters. Adesea, aceste reviste prezentau sau menționau pur și simplu vedetele studiourilor contractate, întrucât devenise evident că aveau o influență majoră asupra comportamentului consumatorului. În filmele de la Crawford, precum Letty Lynton, scrie istoricul Howard Gutner, accentul pe modă „ar deveni copleșitor, până la punctul în care aproape tot ceea ce ar fi în filme, inclusiv regia, ar lua o bancheta din spate.”
RKO Radio Pictures a scris despre cine a fost implicat „în cooperare” cu desenele copiate din filmul lor din 1935, Roberta. The Daily Daily (p.16), ianuarie-martie 1935. (Biblioteca Congresului Centrul Național de Conservare Audio-vizuală) 
Stânga: Fotografie a unui comercial vândut de designerul Warner Brothers Studio Styles de Orry-Kelly și inspirat de un costum din filmul WB 1933, Anthony Adverse . Corect: este posibil ca această rochie să nu fi fost un design Orry-Kelly, însă a fost copiată de WB și pentru brandul lor Studio Styles. Ecran modern (p.74) dec 1935 - noiembrie 1936. (Biblioteca Congresului, filme de film, difuzare și sunet înregistrat) 
Strategia Warner Bros. de a ridica moda cinematografiei la cumpărători. Hollywood Magazine, ianuarie-noiembrie 1935. (Biblioteca Congresului Motion Picture, Broadcasting și Sound Recorded Division) 
Plecând de la succesul Lynton, MGM creează o agitație cu noul film Today We Live. The New Movie Magazine (p.53), ianuarie-iunie 1933. (Biblioteca Congresului Centrul Național de Conservare Audio-vizuală) 
Această reclamă Studio Styles listează locațiile magazinelor Warner Bros. situate în interiorul magazinelor de vânzare cu amănuntul mai mari din zonă. Vogue, 15 septembrie 1935 ( Vogue ) 
Un exemplu despre modul în care a fost afișată rochia de cinema la The Carl Co. Cinema Fashions publicată în Photoplay (p.54), decembrie 1934 ( Photoplay ) 
O scrisoare de la Warner Bros. Secretarul adjunct Roy Obringer către publicistul Morris Ebenstein despre Studio Styles. Orry a fost rezistent la WB folosind numele său în Studio. (Curtoazie Ulanda Blair, ACMI) În 1930, Samuel Goldwyn, de la MGM, a făcut un traseu invers aducându-l pe Coco Chanel, unul dintre cei mai cunoscuți designeri din lume, în SUA pentru a proiecta costume pentru filmele sale într-o colaborare de scurtă durată. În același an, Macy's a devenit primul magazin de profil care a purtat modă inspirată de film, vând seara la ținute casual la puncte de preț în gama de modă de la moderat până la mai bună de astăzi între 200 și 500 de dolari.
Industria principală a modei a susținut vitrine formale couture și publicații tipărite pentru a răspândi tendințele. La fel și modele de film. Îmbrăcămintea inspirată de cinematografie a coincis cu debuturile filmului, mai degrabă decât cu spectacole de modă de sezon. Marketingul în publicații comerciale și la radio a creat un sentiment de entuziasm în timp util. Fanii puteau cumpăra un bilet pentru a vedea aspectele de dorit sau pot merge la magazin pentru a-i prinde înainte să dispară.
Studiourile au condus și în tendințele modei, împărtășindu-și planurile pentru filmele viitoare, încă cu un an înainte, cu Modern Merchandising Bureau (MMB) de Bernard Waldman, un producător de îmbrăcăminte pe scară largă. Rezultatul a fost că, atunci când a avut premiera unui film, noile moduri vor fi, de asemenea - și, la rândul său, îmbrăcămintea a servit drept reclamă pentru film și studioul său.
Acum, femei din toate punctele de viață și din toate părțile țării ar putea accesa moda de ultimă oră fără să călătorească la Paris. Dar Waldman nu a fost încă făcut. A francizat peste 400 de magazine de modă cinematografice la nivel național și alte 1.400 de magazine au vândut stiluri avizate de stele. El a avut concurență, totuși, de la Stilurile Studio de la Warner Brothers. Înființată în 1934, această linie de produse extrem de profitabilă a prezentat modele licențiate, inspirate de designerii de costume ai studioului. Când nu a prezentat actrițe în promoții, Warner Brothers a făcut publicitate designerului său de vedetă, Orry-Kelly, făcându-l să fie un costum de căutare crossover al designerului de modă - similar cu Adrian Greenberg.
Adrian - acum suficient de celebru pentru a fi cunoscut doar cu numele său - a conceput costume pentru vedete precum Joan Crawford, Greta Garbo și Norma Shearer. A intrat și în acțiunea de licențiere. Macy a creat o linie bazată pe costumele lui Adrian pentru drama reginei Christina (1933), din MGM, din secolul al 17-lea, cu Garbo. În cele din urmă, și-a folosit succesul pentru a lansa o carieră de modă, lăsând Hollywoodul să-și înceapă propria casă de modă în anii ’40.
Dar, la fel cum tendințele modei vin și merg, la fel și comercializarea modei inspirate de film. În cele din urmă, puterea sistemului de studio a scăzut, slăbind mașina lor de marketing centralizată. Și pe măsură ce epoca de aur a Hollywood-ului se estompeaza, industria filmelor nu mai era văzută ca la moda. În 1947, „noua apariție” a lui Christian Dior a redefinit silueta pentru femeile moderne și a pus din nou designerii francezi în prim-planul modei pentru femei.
Ce a devenit din rochiile care au dictat o schimbare majoră în întreaga industrie a modei? Cu regret, costumele timpurii de la Hollywood nu au fost apreciate, păstrate și expuse la fel de atent cum sunt astăzi. De-a lungul anilor, costumele au fost închiriate, refacute sau pur și simplu pierdute. În mod similar, există relativ puține dovezi despre moda inspirată de cinema. Prin corespondența privilegiată și revistele de fani din anii 1930, putem vedea ce a fost produs și vândut în magazinele din Statele Unite.
Multe dintre rochiile care au surprins imaginația americană printr-un pic de magie de film sunt comori, depozitate în case din toată țara. Cu toate că nu sunt originale, replicile de vânzare cu amănuntul servesc ca o referință de modă neprețuită, contribuind la umplerea golului lăsat de costumele originale purtate în filmele îndrăgite înainte de a fi considerate de o valoare suficientă pentru colectare.
