Agenția Martin, cu sediul în Richmond, Virginia, are un avantaj pentru crearea campaniilor publicitare memorabile. La sfârșitul anilor 1960, grupul a alcătuit celebrul slogan turistic, „Virginia este pentru îndrăgostiți.” Mai recent, magazinul de reclame a creat Geico gecko, atrăgătoarele zodii ale Freecreditreport.com despre repercusiunile de a nu-ți cunoaște scorul de credit și „ Peggy, ”agentul de servicii pentru clienți fără valoare (și în ciuda numelui, bărbat), al reclamei sale Discover Card.
Înainte de Super Bowl din 2012, pe 5 februarie, și inevitabilul zumzet al reclamei sale, am vorbit cu președintele și directorul general al agenției, John Adams. Consilier al expoziției „American Enterprise” a Muzeului Național al Istoriei Americane, care va fi deschis în 2015, Adams reflectă asupra reclamelor Super Bowl din trecut și a procesului creativ al agenției sale, acum și în viitor.
Când vine vorba de Super Bowl, mulți oameni anticipează reclame mai mult decât jocul propriu-zis. Îmi imaginez că urmărești cu o atenție specială. Cum este să te uiți la Super Bowl cu tine?
Ocazional vom invita oameni din companie să vină la o petrecere de vizionare a Super Bowl. Este într-adevăr amuzant, deoarece toată conversația continuă în timpul jocului și apoi toată lumea se liniștește în timpul pauzelor comerciale.
Super Bowl este un loc unic. Cred că valoarea divertismentului, caracterul distinctiv, valoarea descoperită a reclamei sunt mult formate. SUA Astăzi iese a doua zi după Super Bowl și clasează reclamele. Există multe comentarii editoriale despre reclame. Este doar diferit de a face o reclamă televizată obișnuită. Există o latură bună în această privință, ceea ce înseamnă că reclamele tind să fie destul de distractive și atunci există un dezavantaj, ceea ce înseamnă că pentru atât de mulți agenți de publicitate valoarea de divertisment poate uneori depăși valoarea practică.
În acest an, prețul timp de 30 de secunde este de aproximativ 3, 5 milioane de dolari. Merita?
În general, aș spune, da, este o afacere bună - dacă te uiți la costul obținut la 1.000 de oameni. Anul trecut, Super Bowl a stabilit un nou record pentru publicitate. Erau aproape 163 de milioane de oameni.
Acestea fiind spuse, trebuie să punem costul specific al acelei oportunități de televiziune în contextul bugetului unei mărci. Deci, dacă acest cost este de 5 la sută din bugetul dvs., atunci este o achiziție destul de bună, deoarece nu puneți prea multe jetoane pe această reclamă. Dacă totuși, acesta reprezintă 30% din bugetul dvs., atunci acesta este un pariu mare. În timpul boom-ului dotcom, au existat unele companii de Internet care au pariat aproape ferma pentru o singură expunere Super Bowl. În unul sau două cazuri, a funcționat. În cele mai multe cazuri, nu a fost, pentru că nu a fost suficient pentru a lansa într-adevăr o companie și pentru a dezvolta fascinația cu o idee nouă.
Anul trecut, Agenția Martin a creat un loc de pre-joc de 30 de secunde pentru Living Social. Cât timp a trebuit să o facă agenția? Și ne puteți duce prin proces?
Privind înapoi, este greu de imaginat. Am avut 18 zile pentru a pune asta împreună. Când am început să lucrăm pentru Living Social, iar calendarul procesului lor de gândire și luarea deciziilor cu privire la posibilitatea de a rula în Super Bowl a dus la un interval de timp comprimat. A fost complet și complet atipic pentru orice reclamă, cu atât mai puțin o reclamă Super Bowl. Perioada în care se caută în mod obișnuit dezvoltarea, aprobarea și producerea unei reclame televizate este undeva între 7 săptămâni și 10 sau 11 săptămâni.
Dar, am trecut prin procesul tipic. Un obiectiv de mesaj este stabilit pentru reclamă, iar acest lucru este realizat în colaborare cu un client. Foarte des, zilele acestea, obiectivul este „vreau să fiu mai observat. Vreau să fiu clasat la nivel înalt în urne. Vreau să fiu unul despre care vorbesc oamenii. ”Odată ce obiectivul este stabilit, atunci se stabilește o strategie de comunicare. Pentru a atinge acel obiectiv, către cine trebuie să direcționăm reclama? Ce public țintă? Desigur, audiența Super Bowl este atât de mare încât înglobează aproape orice public țintă. Și în cadrul acelui public țintă, care este schimbarea de comportament sau atitudine pe care dorim să o facem pentru individ?
De acolo, un scriitor și un director de artă au sarcina de a face o idee creativă care să răspundă la acea strategie și care să fie convingătoare și care să aibă un stil și un ton care să reflecte personalitatea brandului care este anunțată. Această idee trebuie să fie conectată în mod inextricabil la o anumită marcă. Cu toții am avut experiența de a povesti o reclamă de televiziune care ne-a plăcut, dar nu ne putem aminti pentru cine a fost. Acesta este un eșec. Odată ce ideea este transmisă și aprobată, începe producția. Etapele producției sunt casting-ul, scanarea locației, filmarea, editarea, voice over și toate lucrurile care intră în asta.
John Adams, consilier al expoziției „American Enterprise” a Muzeului Național de Istorie Americană, spune că anunțul său preferat Super Bowl a fost pentru sosul Tabasco. (Amabilitat The Martin Agency) 
Agenția Martin a creat ghiozdanele pentru Freecreditreport.com, „Peggy”, agentul de servicii pentru clienți fără valoare pentru Discover Card și pentru omul de peșteri, prezentat aici, pentru Geico. (Amabilitat The Martin Agency) 
Această reclamă pentru computerul Apple, intitulată „1984”, a avut un impact dramatic asupra viziunii emergente a Apple. (YouTube) 
Reclamele E * TRADE sunt un element fundamental al Super Bowl din 2007. (YouTube) 
Anunțul Volkswagen cu un tânăr îmbrăcat ca Darth Vader a debutat în 2011. (YouTube) 
Chrysler s-a asociat cu rapperul Eminem pentru această reclamă, care a relansat în esență compania după ce a fost obligată să intre în faliment. (YouTube) Un lucru pe care un bun comercial Super Bowl îl poate face, îmi dau seama, este reformarea imaginii unei mărci. Există o reclamă care să vină în minte care să realizeze cel mai bine acest lucru?
Cred că sunt două. Unul este reclama intitulată „1984”, realizată pentru computerul Apple în Super Bowl în acel an. Toate lucrurile care sunt sugerate de acea reclamă au avut un impact dramatic asupra viziunii emergente a Apple. Era mai puțin o problemă de schimbare și era mai mult o problemă de a pronunța și de a demonstra o atitudine sau un etos al companiei respective. Acesta este un computer care se adresează oamenilor care nu vor merge doar cu mulțimea.
Unul care a fost realizat anul trecut a făcut o treabă foarte bună la introducerea unei viziuni noi a unui brand vechi pe care îl știm cu toții și care este marca Chrysler. Era vorba despre ideea că această mașină a ieșit dintr-un loc american uimitor, iconic, autentic, numit Detroit. Expresia folosită la sfârșitul reclamei a fost „Importată din Detroit”. Aceasta a căutat să reframeze complet concepția noastră despre Detroit, care în viziunea atâtor persoane este un pustiu și un oraș care este atât de profund tulburat și făcând acest lucru, ne-am reformulat părerea despre Chrysler. Îmi amintesc că am fost lovit de ea și am continuat să fiu lovit de ea în timp ce văd că publicitatea se desfășoară.
Care este reclama dvs. Super Bowl preferată din toate timpurile?
Favoritul meu personal este un simplu, puțin comercial. A rulat într-un Super Bowl în urmă cu câțiva ani și a fost pentru acest produs minunat numit sos Tabasco. Ai un tip arhetipic din sud, care stă seara pe pridvorul casei sale modeste, iar el mănâncă ceva, o felie de pizza. Se întoarce, ridică sosul Tabasco și doar un fel de felii de pizza lui în sos și ia o mușcătură. În acest moment, concluzionăm că micuța lui casă se află undeva în Louisiana Bayou sau ceva de genul. Vedem într-o formă foarte apropiată, fără îndoială asistată de calculator, un mic țânțar de pe braț. O vedem în detalii aproape microscopice, iar țânțarul continuă să-l muște pe tip. De fapt, auziți un sunet slab de țânțar, care sună grosolan, dar a fost foarte distractiv. Țânțarul apoi decolează. Suntem acum în punctul de vedere al omului care îl urmărește pe micul țânțar zburând. Țânțarul se află la aproximativ zece metri de verandă și explodează.
A fost o modalitate simplă și foarte distractivă de a spune că aceste lucruri sunt foarte fierbinți. Am crezut că este atât de simplu, atât de direct și atât de inconfundabil în comunicarea sa. Nu puteai să ratezi ideea. Și, a fost redat într-un mod care a avut doar o mulțime de meșteșuguri pentru ea. Este un mic ciudat comercial, dar îmi place.
În opinia dumneavoastră, care sunt componentele cheie ale unui anunț de succes?
Capacitatea de a atrage atenția pozitivă - asta este cheia - și de a comunica clar o idee interesantă despre un produs sau serviciu. Vindem produsele și serviciile clienților, dar dacă îl privim prin celălalt capăt al obiectivului, ce facem pentru consumatori? Le enervăm doar sau facem ceva util? Cred că ceea ce facem este să introducem oamenii în alegeri potențial mai bune în viața lor.
Pentru Geico, agenția a adoptat o abordare multipronged, cu anunțuri cu gecko, oamenii de peșteri, Kash și tipul de întrebări retorice.
Da, aceasta a fost o călătorie interesantă pentru a ajunge în acel loc. Când te uiți la asta din punctul de vedere al unui marketer care este instruit în mod clasic în marketing, spui: „Aceasta este o erezie absolută. Este nebun să faci asta, să ai trei sau patru campanii diferite pentru a nu menționa faptul că de multe ori două sau mai multe dintre aceste campanii se derulează în același timp. ”Cu toții am aflat că iei o idee de vânzare și o ciocnești și din nou, altfel oamenii nu o vor primi. Dacă aveți mai multe mesaje pe piață despre brandul dvs., oamenii vor deveni confuzi pentru ceea ce stați.
Pe măsură ce am lucrat cu Geico în ultimii 17 ani, am analizat o mulțime de lucruri, inclusiv fenomene culturale. Am început să observăm modul în care divertismentul este dezvoltat și consumat astăzi și se schimbă. Un exemplu simplu: drama crimei. În anii ’50 -’60, „Dragnet” avea un mic joc de deschidere între Jack Webb (care l-a jucat pe sergentul Joe Friday) și colegul său, iar atunci va exista o singură crimă care a avut loc și a fost rezolvată în cursul acestei Episodul de 30 de minute. Fă-ți pasul către drama crimei din ultimul deceniu și ai „The Soprano”. Ei bine, „The Soprano” are mai multe povești care se întâmplă în același timp. Ai povestea lui Tony Soprano și ai povestea lui Carmela și ai povestea unchiului Junior. S-ar putea să nu vezi nicio evoluție într-o anumită linie de poveste în timpul unui episod, iar apoi în episodul următor, cineva va privi pe cineva într-un mod amuzant și îți vei da seama, da, că se întoarce la acel incident de acum două episoade. Este un fenomen similar cu seria „24” și cu programul „Pierdut”.
Suntem lăudați Avem CNN la TV, cu două crawlere separate care traversează partea de jos a ecranului. Avem mai multe lucruri care se întâmplă în același timp pe ecranele computerului. Avem publicitate apărând. Am început să observăm acest lucru și am început să experimentăm cu asta. Ceea ce am descoperit este că, destul de sigur, oamenii nu se confundă. Oamenii sunt fascinați. Avem marele avantaj că unii oameni răspund oamenilor de peșteri. Ei cred că oamenii de peșteră sunt hilar. Alți oameni cred că este o prostie, dar le place gecko.
De la locul tău, ce reclamă a fost cel mai mare schimbător de jocuri pentru industrie?
Nu cred că există o singură reclamă. Întreaga experiență digitală de publicitate este schimbătorul de jocuri din ultima jumătate de secol. Timp de atâtea decenii, publicitatea a fost procesul de prezentare. Avem un produs, decidem pentru ce ar trebui să fie produsul, cum va atrage publicul său țintă și prezentăm produsul în felul acesta în publicitate. Comunicare unidirecțională: prezentare. Acum, desigur, nu suntem singurii oameni care definesc modul în care este percepută o marcă. Avem bloggeri. Avem Twitter. Avem Facebook. Avem YouTube, unde oamenii fac parodii de reclame de televiziune. Suntem în afacerea de a începe o conversație și apoi de a participa la conversație. Acum trebuie să înțelegem și să îmbrățișăm faptul că noi și clienții noștri nu suntem singurii creatori ai poveștilor mărcii noastre. Consumatorii noștri, oameni din lume, sunt co-creatori, deoarece răspunsul lor la publicitatea noastră ar putea fi văzut de cât mai mulți oameni ca publicitatea.
Vom construi o fundație. Apoi, consumatorii noștri vor pune niște cărămizi. Dacă suntem deștepți, vom răspunde nu numai la propria noastră viziune a poveștii mărcii, ci și la opinia consumatorilor. Și astfel am ajuns să folosim un termen aici care subliniază ideea. Vorbim despre schimbarea de la povestirea la construirea poveștii. Noi și consumatorii noștri construim povești.
