Era mai 2011, iar Mizuki Takahashi, un curator de artă din orașul japonez Mito, nu-i venea să creadă ironia. Cu doar două luni înainte, țara ei a fost bătută de „triplul dezastru” al unui cutremur, a unui tsunami și a unei distrugeri nucleare. Și totuși iată că a citit un raport al Ministerului Economiei, Comerțului și Industriei din Japonia, care promovează o viziune pentru revitalizarea țării sub marca „Japonia răcoritoare”. Nu a existat nimic „mișto” cu privire la reactoarele de la centrala nucleară Fukushima Daiichi, Takahashi a remarcat.
Ideea de a „marca” Japonia ca „cool” a precedat calamitățile. Un grup public-privat numit Cool Japan Advisory Council lucrează la această ultimă propunere din 2010. Iar conceptul de „Japonia răcoritoare” se întoarce cel puțin la un articol din 2002 privind politica externă care observa că, în timp ce produsul național brut al Japoniei a scăzut. prin anii 90, „cool national national” a crescut, alimentat de popularitatea internațională a produselor sale culturale, cum ar fi manga (benzi desenate) și anime (animație).
În ultimul deceniu, alte țări au sărit pe vagonul mărcii, adoptând sloganuri precum „India incredibilă” și „Băut Finlanda”. Prin comercializarea exporturilor culturale, țările speră să atingă o vastă piață globală. Iar brandingul național poate fi o formă de „putere moale”, un mod de a obține o influență în fața ușii în comunitatea internațională.
Ian Condry, antropolog cultural la MIT, spune că ceva la fel de aparent frivol ca o obsesie Pokemon poate înflori în „un răspuns simpatic pentru japonezii” în ansamblu. Cu toate acestea, este sceptic în ceea ce privește eforturile oficiale de a coopta răcoarea Japoniei. „Punctul de vedere al culturii populare japoneze are tendința de a fi colorat și de culoare, așa că există o limită la tipurile de lucruri pe care guvernul conservator perenii din Japonia este dispus să le sprijine public”, spune el.
Pentru a fi siguri, țările au căutat întotdeauna să influențeze modul în care restul lumii le vede. Dar „identificarea unei națiuni ca produs” este o abordare relativ nouă, care este „foarte diferită de a gândi o națiune ca o comunitate de cetățeni”, spune Katja Valaskivi, un savant finlandez al studiilor media și al eforturilor de branding a națiunilor din Japonia. Începeți să puneți întrebări greșite, ea spune: „Cum putem fi mai atractivi?”, În loc de „Cum am putea fi mai incluzivi, mai democratici, mai ospitalieri?” De fapt, Simon Anholt, consilier independent în politica britanică care publică o evaluare anuală a mărcilor naționale, a constatat că, în cele din urmă, țările sunt apreciate de comportamentul lor, nu de sloganurile lor.
Takahashi, curatorul Mito, este de acord. Răspunsul ei la ceea ce simțea a fost efortul de marcare greșit și nepermis al națiunii sale a fost să comisioneze o instalație de artă critică pentru dependența japoneză de energia nucleară. Takahashi spune că este de părere că triplul dezastru din 2011 mai are lecții pentru a învăța poporul japonez - cum să trăiască în armonie cu natura, cum să-și îndepărteze țara de la energia nucleară și cum să susțină o lume pașnică. „Dacă practicăm acestea”, spune ea, „orice branding nu va fi necesar”.
