Crăciunul nu a fost sărbătorit în magazinele Marshall Field din Chicago din 2005, dar menționează numele aproape orice nativ din Windy City și le va cufunda în minunea din copilărie a emblematicului centru de cumpărături din centrul orașului în perioada sărbătorilor. înălțimea înverșinată a camerei de nuc, ornamente strălucitoare care cântăreau pe ramurile ei. Parcurgând liniile pentru Cottage Cloud Cozy, care așteaptă o clipă cu Moș Crăciun. Uimindu-mă de ferestrele elaborate de vacanță de-a lungul străzii și savurând acea primă mușcătură a Frango Mint de la Marshall Field, făcută la etaj în bucătăria de bomboane la fața locului.
Cinicii pot respinge aceste amintiri ca niște simple reflectări ale strategiilor de vânzare cu amănuntul la rece. Dar pentru Chicagoieni, conexiunile emoționale sunt reale, așa cum sunt pentru cumpărătorii din toată țara care au prețuit marile magazine deținute de familie care le-au ancorat centrele. Bostonienii aveau lui Filene. Atlantanii aveau lui Rich. Detroiterii au avut-o pe Hudson. Clevelanders aveau lui Halle. Filadelfienii aveau Wanamaker. Deși concepute în principal ca centre comerciale, ele au evoluat în instituții mai mari ale vieții americane - locuri în care familiile din diferite castele și clase erau binevenite să beneficieze de spectacolul serviciilor și bunurilor, fără a fi necesară o taxă de admitere.
Niciun moment nu a fost mai adevărat decât sezonul sărbătorilor. Și înainte de epoca cumpărăturilor online și a megamallurilor grele de franciză le-a trimis la dispariția lor (Marshall Field's, pentru una, a fost transformată într-un Macy), aceste magazine au ținut un loc semnificativ în amintirile noastre colective de Crăciun.
Dar cum au ajuns aceste case de vânzare cu amănuntul să inspire asemenea sentimente de dragoste?
Aceasta este întrebarea că eu, ca istoric, am devenit fascinat când am crescut în Chicago, unde Marshall Field’s a fost atât o parte din sufletul orașului, cât Lakefront sau puii noștri. În copilărie, m-aș întâlni cu bunica sub celebrul ceas de la State Street și Washington Boulevard și m-aș îndrepta spre camera de nuc pentru a lua masa cu bunicul meu, care a lucrat la Field’s în calitate de cumpărător pentru departamentul de lenjerie timp de 25 de ani. Când a fost anunțată schimbarea la Macy, protestatarii s-au adunat sub ceas cu semne care scriau „Field’s is Chicago - Boicot Macy's”. Au picat acolo în fiecare toamnă începând cu 2005. Semnele din acest an au citit: „Dacă puii pot câștiga seria mondială, Marshall Field poate reveni la Chicago. "
Crăciunul nu a fost o mare vacanță nicăieri în America, când Potter Palmer a ajuns la Chicago în 1852 și a deschis un magazin de produse uscate. Până la sfârșitul secolului, urmașii săi, Marshall Field și Levi Leiter (și mai târziu doar acum, eponimul Field) îl construiseră în magazinul de premieră din Midwest, cunoscut pentru îngrijirea impecabilă a clienților, politici generoase de returnare, mărfuri de calitate și o gamă vastă de servicii (de la camere de ceai la camere de relaxare, reparații de încălțăminte până la rezervări la hotel, toate ținând cumpărătorii în clădire și accesând portofelele).
Crăciunul nu primise însă decât o atenție modestă. Magazinul a început în cele din urmă publicitate de cărți de Crăciun și mărfuri pentru cadouri, iar în 1885, au deschis un departament de jucării sezoniere (care a devenit ulterior tot anul). Prima mențiune a decorațiunilor de sărbători de la Marshall Field and Company a apărut în 1907. Magazinul tocmai s-a deschis într-o clădire monumentală nouă cu camera de nuci, iar angajații restaurantului au pus un mic pom de Crăciun.
Până în 1934, copacul avea 25 de metri înălțime. Până la jumătatea secolului, Field și-a revendicat cea mai mare coniferă de Crăciun interior din lume: un arbore perențial de 45 de metri înălțat deasupra fântânii drenate a Camerei de Nuc. A fost nevoie de 18 decoratori și schele înalte cu trei etaje pentru a tăia viețușul pe tot parcursul viu - copiilor, părea că se întinde până la cer.
De-a lungul deceniilor, magazinele precum Marshall Field au angajat strategii din ce în ce mai elaborate pentru a atrage cumpărătorii. Pe măsură ce mirosul pieptului de pui al doamnei Herring se retrăgea din camera de nuci, renii masivi „de gheață” se ridicau pe afișaje, bastoane de bomboane supradimensionate și ghirlande pe totdeauna, care se întindeau pe culoar, iar stelele uriașe și mega fulgi de zăpadă pluteau în lucernă. În afișările amețitoare ale spiritului de sărbătoare, interiorul lui Field transmite bucuria Yuletide de sus în jos.
Și apoi au fost cutii de cadouri ale Marshall Field. Fiecare purta caligrafia elegantă a numelui companiei, semnalând că cadoul din interior merită să fie savurat. Nu a fost nemaiauzit pentru cei care dăruiesc cadouri să-și recurge la containerele notorietate, ambalându-le cu bunuri „impostoare” din alte magazine, atât din frugalitate, cât și dintr-un efort de a conferi strălucirea inefabilă a câmpului.
Field a avut un motiv întemeiat să continue aceste tradiții. Dar puterea lor reală a venit din transcenderea scopului lor comercial inițial. Pentru mulți Chicagoieni, Marshall Field's de Crăciun a fost transformat dintr-un magazin minunat aprovizionat într-un ritual familial aproape sacru.
Niciunul dintre aceste ritualuri nu era mai mult legendă decât ferestrele de sărbători.
În 1910, datorită îmbunătățirii producției de sticlă care ar putea crea panouri transparente masive, magazinele din SUA au început să monteze vitrine elaborate, iar eforturile au escaladat rapid, deoarece au devenit o ademenire puternică pentru cumpărători.
Inventivul proiectant al ferestrelor Marshall Field, Arthur Fraser, a folosit fereastra de colț mare de la Washington Boulevard pentru a expune mărfuri pentru cadouri de vacanță. Primul său panou a prezentat carusele animate și trenuri de jucării pregătite pentru cadouri. Dar, în 1944, noul stilist al magazinului, John Moss, a scos vânzarea în favoarea ferestrelor narative - recreând o vizită a lui Clement Moore de la Sf. Nicolae. Panourile de poveste au fost atât de reușite încât s-au repetat anul următor.
În curând, a apărut o nouă tendință pentru ferestrele de sărbători: mascote specifice magazinului. Montgomery Ward l-a pretins pe Rudolph the Red-Nosed Reindeer și Wieboldt l-a legat pe Ursul Scorțișoarei. Pentru a nu fi depășit, una dintre co-proiectanții Moss, Joanna Osborn, a conjurat unchiul Mistletoe, o figură plictisitoare, asemănătoare cu Dickens, decupată într-o haină roșie și o pălărie de culoare neagră. Cu aripi albe, a zburat în jurul lumii, învățând copiilor importanța bunătății la Crăciun.
Primele vitrine ale unchiului Mistletoe au apărut în 1946, într-o serie intitulată Un vis de Crăciun, care a prezentat bătrânul generos care aduce un băiat și o fată tânără la Polul Nord pentru a-l vizita pe Moș. În 1948, unchiul Mistletoe a primit o companie sub forma mătușii Holly, iar perechea a devenit o bonă de marfă. De-a lungul anilor, cumpărătorii au putut cumpăra păpuși, cărți, ornamente, seturi de colorat, lumânări modelate, șervețele de cocktail, tampoane calde, marionete, articole de sticlă și chiar recuzite pentru ferestre folosite.
Pe măsură ce timpul a decurs, decoratorii de la ferestre Field au stăpânit arta zăpezii false (o combinație de sare kosher și sticlă de la sol) și antics animatronic detaliate. Îmi amintesc când ferestrele aveau o temă cu Spărgătorul de nuci. Sub scenele mari care înfățișau magazinul principal se aflau ferestre minuscule, unde figurine de șoareci minusculi își înfăptuiau propria versiune încântătoare a poveștii.
În vârful lor, planificarea și proiectarea afișajelor anuale au început cu mai mult de un an înainte, cu un public dornic care așteaptă în fiecare noiembrie dezvăluirea fiecărei teme noi. Zeci de mii de fani au făcut pelerinaje din Illinois, Iowa, Indiana, Michigan, Wisconsin și Minnesota pentru a se aglomera în jurul celor mai serioase afișaje de pe Street Street, în uimire copilărească.
Desigur, a existat un aspect de marketing pentru Windows. Spectatorii încântați, sufocați de spiritul sezonului, ar spera să cumpere. Însă nu au existat niciun comerț în afișaje. Ca multe dintre creațiile de sărbători din interior, oamenii au devenit atașați de spirit, nu de vânzări. Brandul magazinului a devenit mai mult decât mărfurile pe care le-a vândut, care au stârnit și au curgut de-a lungul anilor. Pentru generații de familii din Chicago, Marshall Field este pur și simplu inspirat de urale de Crăciun.
Leslie Goddard este istorică și autorul „ Remembering Marshall Field’s” (Arcadia, 2011). Familia ei are o experiență de peste 50 de ani lucrând pentru Marshall Field's.
