În timp ce degetul lui Pepsico ar fi putut să alunece pulsul culturii tinerilor când au angajat pe Edward Durell Stone să-și construiască campusul corporativ, l-au găsit din nou - pe scurt - când au comandat designeri pentru pavilionul lor la Expo '70 din Osaka, Japonia.
Tot concentrându-și marketingul pe copiii pe care i-au numit generația Pepsi, producătorul de sodă planificat inițial pentru ca pavilionul să fie un simplu bandhell care să găzduiască câștigătorul unei competiții globale în stilul de luptă . La urma urmei, copiii adoră rock & roll-ul, nu? Arhitectul japonez Tadashi Doi din Takenaka Komuten Co., un antreprenor general care își trage istoria în urmă cu peste 400 de ani, a fost comandat de Pepsi Japonia să proiecteze structura de bază. Proiectul lui Doi pentru o cupolă geodezică fațetată cu diametrul de 120 de metri ușor deformat a fost o plecare radicală din sediul modernist destul de conservator pe care Pepsi s-a mutat în același an. Dar arhitectura cupolei ar fi cel mai puțin interesant lucru.
Ideea de luptă a formațiilor a fost rapid eliminată în urma unor dezacorduri interne dintre arama Pepsi de nivel superior. În locul unui concert de rock standard, s-a decis ca pavilionul să găzduiască o operă cu adevărat de avangardă a artei contemporane. Pepsi a comandat un grup de artiști, muzicieni și ingineri care au colaborat împreună sub numele Experimente în artă și tehnologie (EAT) pentru proiectarea și programarea pavilionului lor. Au existat o mulțime de roți, relații, argumente, neînțelegeri și dezacorduri filozofice fundamentale în legătură cu colaborarea EAT cu Pepsi, dar să ne concentrăm doar pe proiectarea instalației, pentru că este destul de grozav.
Pavsi Pepsi, Expo '70 (imagine: Shunk-Kender prin Fondation Langlois)
EAT nu le-a plăcut în mod deosebit spațiul oferit, dar în loc să-l ignore sau să se opună structurii fațetei cupolei, au creat o serie de instalații integrate, specifice sitului, care dizolvă granițele dintre artă, tehnologie și spațiu, folosind forma domei împotriva ei înșiși pentru a crea o experiență multimedia imersivă pe care au numit-o „un mediu de reacție viu”.
Pavilionul Pepsi s-a aruncat într-un nor de realizare proprie (imagine: Fujiko Nakaya prin Biblioteca de Cercetare, Institutul de Cercetări Getty)
Pavilionul Pepsi a fost un adevărat efort de colaborare în care EAT a sintetizat multiple intervenții artistice într-un singur întreg unificat. Două dintre cele mai proeminente programe au lucrat în tandem pentru a ascunde literalmente designul arhitectural. Cel mai vizibil (sau invizibil, după caz), un sistem de țevi și duze cu ceață, proiectate de artistul Fujiko Nakaya și fizicianul Thomas Lee, au îmbrăcat cupola într-un nor artificial a cărui formă s-ar schimba ca răspuns la condițiile meteorologice locale. Uneori, norul avea o grosime de șase metri, extinzând efectul Pavilionului dincolo de granițele cupolei și provocând reclamații de la vânzătorii din apropiere care nu-și puteau profita produsele în ceață. Idei și teme similare vor fi explorate mult mai târziu de arhitecții Diller Scofidio Renfro, a căror construcție Blur Building, asemănătoare cu schele (2002), a folosit misterele de pulverizare pentru a crea ceea ce arhitecții numeau „arhitectură imaterială”, o frază care răspunde descrierea membrului EAT Robert Rauschenberg despre proiectul Pepsi ca „mediu invizibil”.
Interiorul acoperit cu mylar al pavilionului Pepsi (imagine: Shunk-Kender prin Fondation Langlois)
Dacă exteriorul clădirii era un nor, decât interiorul era căptușeala ei argintie. Principalul spațiu interior al cupolei era dominat de o suprafață oglindită enormă de Mylar, ținută în loc de presiunea în vid. În fotografii, reflexele inversate create de oglindă aproape arată ca holograme care plutesc în spațiu. După cum scrie Marcelyn Gow, despre servo colaborativ de cercetare și proiectare, combinația dintre ceață și oglindă „ar lucra activ pentru dematerializarea arhitecturii pavilionului în sine. Aceștia ar mări și întuneca simultan structura. ”EAT ura ura arhitectură. Deci, ca și ciudatul și minunatul tehnician-magicien care au fost, l-au făcut să dispară.
Programarea suplimentară a clădirii a inclus înregistrări modificate electronic de sunete naturale care corespundeau cu diverse suprafețe ale pardoselii - tweet-uri de păsări pot fi auzite în timp ce mergeți pe astroturf, de exemplu. Alte elemente exterioare, vizibile în fotografiile de mai sus, includeau o rază spațială cu rază laser și „plutitoare” sculpturale interactive, care se mișcă în afara pavilionului și răspund la mișcare. Respectând cu adevărat spiritul anilor '60, pavilionul a fost un studiu de caz în colaborare și proiectare participativă. Interiorul s-a schimbat ca răspuns la condițiile de mediu și la numărul de vizitatori, care au dat un aspect de control asupra mediului lor prin componentele interactive. Este greu de spus mai multe despre cum a fost să experimentezi pavilionul pentru că, într-adevăr, a fost o experiență; era o uniune viscerală între lumină, sunet și spațiu. Cu alte cuvinte, trebuia să fii acolo, omule.
Pavilionul a fost un exemplu timpuriu de interacțiune productivă între artă și industrie, ceva care este atât de comun astăzi, încât abia ne luăm în seamă - vezi colaborarea BMW cu Guggenheim, de exemplu. Primele rânduri ale comunicatului de presă lansate în comun de EAT și Pepsi-Cola reprezintă un paean pentru unirea artelor și culturii corporative: „EAT este interesat de Pepsi-Cola, nu de artă. Organizația noastră a încercat să intereseze, să seducă și să implice industria să participe la procesul de realizare a artei. ”Aceasta a fost o declarație provocatoare pentru a spune cel mai puțin și a provocat o agitație în lumea artei, multe dintre ele văzând puține diferențe între corporațiile globale precum Pepsi. și complexul industrial militar. Nu a fost o surpriză atunci, că relația s-a dovedit de neatins și programul a fost, din păcate, de scurtă durată. Pepsi și EAT au ajuns la anumite dezacorduri, iar gigantul de la cola a anulat programul interactiv, imersiv și incredibil de scump al EAT, cu o versiune modificată a ideii lor originale pentru un loc de muzică - ceva ce credea că Pepsi este mai accesibil pentru vizitatorul mediu.
Încă de la Masculin Feminin
Conflictul dintre dorința lui Pepsi de a surprinde atât spiritul revoluționar al avangardei, cât și un apel la o audiență mai largă și populară, îmi amintește de o scenă din Masculin Féminin (1966), filmul / eseul lui Jean-Luc Godard din 1964 despre un revoluționar wannabe din dragostea cu o stea pop wannabe și dialectica culturii tinerilor din anii '60. Starul pop, Madeleine, este întrebat de un reporter dacă se consideră că face parte din „Generația Pepsi.” Răspunsul ei entuziast - „Oui! J'adore le Pepsi-Cola! ”- este scurt întrerupt de o lovitură de armă, care este complet necunoscută. Madeleine surprinde atât de perfect farmecul și frumusețea tinereții cu care Pepsi, de la începutul anilor '60, a încercat să-și asocieze brandul. Și totuși, pentru un scurt moment în 1970, Pepsi a jucat atât roluri - revoluționare, cât și vedete pop -, dar, în final, ca și Madeleine, au ales în cele din urmă să rămână de bunăvoință la revoluția înrăutățitoare, abandonând baricadele pentru adorarea culturii pop.
