Amintiți-vă când nimeni nu va părăsi camera în timpul reclamelor Super Bowl, cum toată lumea ar împărtăși acel moment când, pentru prima dată, un anunț TV s-a confruntat cu națiunea.
Asta s-a terminat.
Este posibil să fi văzut deja o mână de anunțuri din acest an; o mulțime au ieșit pe Web timp de o săptămână sau mai mult. Un loc pentru Volkswagen, intitulat „The Bark Side”, cu un cor de câini care alunecă tema Darth Vader din Star Wars, a fost deja vizionat de aproape 11 milioane de ori pe YouTube. Un altul, pentru Honda, în care actorul Matthew Broderick îl canalizează pe Ferris Bueller încă de la începutul carierei sale, a fost urmărit de peste 6 milioane de ori și a trecut de doar o săptămână.
Ce se întâmplă? Nu este rostul întregului anunț pentru Super Bowl să fie dezvăluit în timpul Super Bowl? Nu trebuie să se simtă speciali - mai ales cu rata continuă acum 3, 5 milioane USD pentru 30 de secunde?
Ceea ce se întâmplă este că agenții de publicitate și-au dat seama că, chiar și la petrecerile Super Bowl, nu mai controlează încăperea. Desigur, oamenii se vor uita la televizor. Dar vor privi și laptopurile, iPad-urile, telefoanele lor inteligente. Și cineva ar putea fi la fel de probabil să se conecteze cu o persoană aflată în următoarea stare ca următorul scaun. Dacă agenții de publicitate nu mai au atenția nedivizată a petrecerii, de ce să bănesc totul pe elementul surprizei?
Cealaltă mare realizare este că social media - Facebook, Twitter, YouTube - au schimbat regulile. Acum, mărcile nu se adresează consumatorilor; încearcă să construiască relații cu ei. Și de aici surprind trufele de familiaritate. Ce se întâmplă dacă oamenii au văzut o reclamă înainte de marea partidă? O vor ști, probabil că au vorbit despre asta și cel mai bine dintre toate, s-ar putea să-l fi împărtășit pe Facebook până când îl vor viziona la TV. Aceste reclame sunt acum mini-mărci și cu cât expunerea este mai mare, cu atât mai bine. Da, locul lui Jerry Seinfeld pentru Honda Acura nu va fi la fel de amuzant duminică. Iar vampirii care se simt mâniați de farurile LED ale unui Audi nu vor părea la fel de înfiorătoare.
Dar, vorbim deja despre ei.
Ursii vor sa se distreze
Deci, ce altceva va face parte din turbulența socială de duminică? Adu-ți aminte de ursii polari care se potriveau cu sodă. S-au întors și sete ca întotdeauna. Și vor urmări jocul, unul fan New York Giants, celălalt înrădăcinat pentru New England Patriots. Orice echipă pierde în al doilea trimestru va determina care este ursul prezentat la fața locului.
Dar asta este doar o felie din spectacolul lor. Vor face o notă despre joc - cine știa că au degetele opozabile? - și vor apărea în direct pe streamingul video pe tot parcursul zilei, la CokePolarBowl.com, reacționând la ceea ce se întâmplă în joc. Se presupune că urșii animați pe calculator au fost creați de oameni care au urmărit o mulțime de filme de natură pentru a se asigura că urșii lui Coke arăta ca niște urși polari adevărați, dacă adevărați urși polari ar fi privit fotbalul.
Chiar și Coke nu se așteaptă ca mulți dintre noi să petrecem mult timp urmând urșii lor. Dar dacă oamenii verifică doar de câteva ori, legătura lor cu urșii - și băutura răcoritoare le place - devine puțin mai puternică. Și dacă o facem în timpul unei reclame Pepsi, ei bine, oamenii de la Coke vor bea asta.
Pepsi combate cu propria sa versiune de televiziune interactivă și merge mult mai tehnic decât tweeting ursi. Folosește Shazam, aplicația mobilă concepută pentru a vă spune numele unei melodii dacă lăsați telefonul să audă câteva bare. Pe spotul lui Pepsi se află Elton John și Melanie Amaro, cântăreața care a câștigat competiția „Factorul X” pe Fox în decembrie. Dar iată rotirea. Reclama a fost „Shazam-ed”, astfel încât, atunci când oamenii cu aplicația își lasă telefonul să audă reclama, vor putea descărca un videoclip muzical de Amaro cântând „Respect”. Pare un efort mult atunci când un fotbal perfect bun jocul se întâmplă. Dar, cu atât de multă atenție acum pe conectarea cu consumatorii cât mai des și pe cât mai multe dispozitive, mulți agenți de publicitate sunt dispuși să încerce. Aproape jumătate din reclamele difuzate în timpul jocului vor fi „capabile Shazam”, ceea ce înseamnă că utilizatorii cu aplicația vor putea obține conținut suplimentar - cum ar fi o șansă de a clasifica toate reclamele Super Bowl - sau cupoane și cadouri.
Faceți hașa monstrului
Conform estimărilor, 60% dintre persoanele care urmează jocul vor privi și un al doilea ecran. (În funcție de gospodăria mea, aș spune că este cu aproximativ 40 la sută scăzut.) Indiferent de numărul lor, dacă oamenii se vor angaja în yakking-ul virtual, de ce să nu stabilească un mic loc frumos pentru ei. Deci hashtag-urile Twitter personalizate sunt mari anul acesta. Renunțați la soarta acelor vampiri destul de tineri din anunțul Audi? Accesați #SoLongVampires pe Twitter și distribuiți. Vrei să te descurci în joc? Urșii polari vor fi în picioare la #GameDayPolarBears.
Chevy merge pe un drum diferit. Este creat propria aplicație mobilă numită pur și simplu „Chevy Game Time” și este concepută pentru a menține fanii angajați în timpul zilei cu jocuri și sondaje. Nimic tot atât de fantezist. Cu excepția premiilor. O mulțime de premii pe care le puteți câștiga jucând de-a lungul - de la pizza la tricouri de echipă la pneuri. Și mașinile. Chevy va avea un moment Oprah și va oferi 20 de mașini. Toți cei care descarcă aplicația primesc un număr unic de „placă de înmatriculare” și dacă acest număr apare în timpul uneia dintre anunțurile Chevy, câștigi un nou set de roți.
Nu ar trebui ca Chevy să fie cel mai bun prieten pentru tine?
Bonus video : Nu ați văzut, fără îndoială, celebrul anunț „Apple Bowl” din 1984, care a lansat computerul MacIntosh. Dar ai urmărit parodia creată 20 de ani mai târziu?
