Ar fi ușor să greșească pictura Recoltarea timpului pentru o imagine necomplicată a fericirii Midwestern, o imagine de ușurință și multime după o zi grea de muncă. Este o portretă neobișnuită a unui picnic în Kansas rural, cu un grup de muncitori agricoli adunați congenial în jurul unei mese, beând bere și râzând. Soarele strălucește, fânul este îngrămădit și animalele prietene de grătar se plimbă pe iarba verde luxuriantă. De fapt, Harvest Time a fost creat cu un obiectiv specific: convingerea femeilor americane să cumpere bere.
Era anul 1945 și Fundația Brewers din Statele Unite, un grup de advocacy pentru industria berii, l-a căutat pe artistul Doris Lee să picteze ceva pentru o campanie publicitară pe care au numit-o „Beer Belongs”. Reclamele, difuzate în reviste de femei populare precum Lucrările de artă ale lui McCall și Collier au egalat consumul de bere cu scene ale vieții americane sănătoase. Lucrările de artă au poziționat berea ca o băutură naturală pentru a servi și a bea în casă.
„Lee a fost una dintre cele mai proeminente artiste femei americane din anii ’30 și ’40, spune Virginia Mecklenburg, curatorul șef la Muzeul American de Artă Smithsonian, unde Lee's Harvest Time poate fi văzut la primul etaj al muzeului. Lucrarea de artă este prezentată în următorul episod din „Re: Frame”, o nouă serie de videoclipuri video, care explorează arta și istoria artei prin obiectivul vastei expertize găzduite la Smithsonian Institution.
Ce legătură au interdicția, doamnele și băuturile de zi cu arta americană?Născut în 1905 în Aledo, Illinois, Lee a fost sărbătorit pentru imaginile sale din viața în orașe mici. A fost cunoscută pentru a înfățișa plăcerile simple din America rurală - adunări de familie, mese de vacanță, excursii la magazinul de la țară - cu detalii atent și sincer. Ea „a pictat ceea ce știa și ceea ce știa ei era Midwest-ul american, statele din Marea Câmpie, terenurile agricole lângă care a crescut”, spune Mecklenburg.
Pentru femeile americane, percepțiile negative ale berii au început încă de la mijlocul anilor 1800. „Într-adevăr, de la mijlocul secolului al XIX-lea, până în secolul XX, berea a fost asociată cu omul muncitor, care bea în afara casei la un salon sau o tavernă, iar acesta era un factor problematic al identității. de bere care a ajutat să conducă la interzicerea ", spune Theresa McCulla, istoricul berii Smithsonian, care documentează industria ca parte a Inițiativei American Brewing History pentru National Museum of American History.
Harvest Time de Doris Lee a fost creat cu un obiectiv specific: convingerea femeilor americane să cumpere bere. (SAAM, 2014.12.8) Interzicerea, perioada de 13 ani în care Statele Unite au interzis producerea, transportul și vânzarea băuturilor alcoolice, au cimentat percepția în rândul femeilor că berea este o băutură imorală. „Când a fost abrogată interdicția în 1933, producătorii de bere au avut o provocare în fața lor”, spune McCulla. „S-au simțit ca au nevoie cu adevărat de a-și reabilita imaginea publicului american. Aproape că aveau nevoie să se reintroducă consumatorilor americani. ”
„În anii 1930, în perioada de război care a avut loc până în 1945, vedeți o campanie concentrată între fabrici de bere pentru a crea această imagine a berii ca fiind sănătos și o componentă intrinsecă a dietei americane, ceva esențial pentru masa familiei., " ea spune.
Fundația Brewers a dorit să repoziționeze berea ca parte centrală a vieții americane de acasă. Potrivit agenției de publicitate J. Walter Thompson, care a creat campania „Beer Belongs”: „Casa este terenul de dovedire final pentru orice produs. Odată acceptată în cămin, ea devine parte a modurilor de viață consacrate. ”Și la mijlocul anilor ’40, viața de acasă americană a fost în totalitate tărâmul femeilor. Incorporarea inteligentă a artei plastice în campanie a adăugat un nivel de distincție și de civilitate. Telespectatorii au fost chiar invitați să scrie la Fundația Brewers din Statele Unite pentru reeditarea lucrărilor de artă „potrivite pentru încadrare”, declararea subtil a reclamelor - și a berii prin asociere - adecvate pentru locuință.
„Femeile au fost importante, intrinseci pentru industria berii, dar cu adevărat pentru gestionarea șirurilor de poșetă”, spune McCulla, „femeile erau prezente în calitate de cumpărători și, de asemenea, foarte clar ca figurile din gospodărie care serveau bere bărbaților.”
Doris Lee a fost una dintre cele mai de seamă artiste americane din anii '30 și '40. (SAAM) Doris Lee și-a imitat munca cu un sentiment de nostalgie, o emoție care a apelat la Fundația Brewers din Statele Unite atunci când au conceput campania „Beer Belongs”. „Chiar dacă în acest moment mulți americani se deplasau din mediul rural în zonele urbane, producătorii de bere au atras adesea scene din viața rurală, ca acest tip de rădăcină autentică și sănătoasă a culturii americane, din care berea a fost o parte crucială”, spune McCulla.
Ca femeie, participarea lui Doris Lee a legitimat campania. Reclama s-a pronunțat cu sinceritate: „În această Americă de toleranță și bun umor, de vecinătate și de viață plăcută, poate că nici o băutură nu aparține mai potrivit decât berea sănătoasă și dreptul de a ne bucura de această băutură de moderație, de asemenea, aceasta face parte din propria noastră americană patrimoniul sau libertatea personală. "
Deși femeile nu erau considerate băutori primari, percepția lor despre bere a fost forța motrice în ceea ce privește acceptarea socială ca urmare a Interzicerii. Folosind lucrări de artă precum Harvest Time, campania „Beer Belongs” a echivalat în mod inteligent să bea bere cu viața de acasă americană, dărâmând stigmatul anterior asociat cu berile.
Fundația Brewers din Statele Unite a reușit să schimbe percepțiile americane despre bere. Astăzi, berea este cea mai populară băutură alcoolică din Statele Unite, cu un consum pe cap de locuitor măsurat în 2010 la 20, 8 litri pe an.
Doris Lee 1945 Harvest Time se află la primul etaj, aripa sudică a Muzeului American de Artă Smithsonian din Washington, DC
