Continut Asemanator
- Vino pentru hamburgeri, rămâne pentru critica de proiectare
Al doilea McDonald’s construit vreodată și cel mai vechi încă în picioare, în Downey, CA. (imagine: Alan Hess prin Jurnalul Societății Istoricilor de Arhitectură)
Când vechii romani au mărșăluit prin arcade, a fost o sărbătoare a victoriei, sfârșitul bătăliilor îndelungate și călătoriilor îndepărtate. Astăzi, când mergem prin arcade, este o sărbătoare a globalizării, a eficienței și a Shamrock Shakes. Și este în mod decisiv mai puțin triumfător - decât dacă, desigur, se întâmplă să fii proprietar de franciză.
McDonald's a deschis recent numărul de locație 34.492 - prima sa în Vietnam, a 116-a țară care a servit faimoasele cartofi prăjiți ai francizei. În onoarea acestei ocazii, The Guardian aruncă o privire largă asupra McInfluence McDonald's din întreaga lume. Mai interesant pentru mine este însă privirea mai atentă a lui Nicola Twilley asupra locației tipice McDonald's pe excelentul blog Edible Geography. Twilley observă că există mai mult de 50 de factori diferiți pe care McDonald's îi judecă atunci când determină locațiile precise pentru a-și extinde imperiul:
„Acestea includeau valori de referință previzibile, cum ar fi nivelul impozitului pe proprietăți și nivelurile de vârstă, rasă și venituri ale populației locale, precum și detalii mai precise, precum limitele de viteză și direcția fluxului de trafic (de exemplu, „ plecarea spre casă versus merge la partea de lucru ”). Între timp, algoritmi complexe guvernează plasarea optimă a unui McDonald în raport cu concurența sa, Burger King. "
McDonald's oferă chiar și potențialilor francizați un plan de site al unei locații ideale. Este un design prea familiar, deși unul care pare mult mai deprimant atunci când este văzut de sus. Magazinul de fast-food devine o oază într-o mare de mașini. Un model de eficiență pentru o cultură auto.
O oază de cartofi prăjiți într-o mare de locuri de parcare. Cunoscut și sub numele de planul ideal al site-ului pentru franciza McDonald's. (imagine: McDonald's USA Real Estate)
Cu atât de multă gândire care merge acum la succesul fiecărei noi locații deschise de cele mai recunoscute francize fast-food din lume, nu este de mirare că același tip de rigoare a fost aplicat și în cazul manevrelor globale ale McDonald. În 1996, James Cantalupo, pe atunci președinte al McDonald's International, a declarat pentru Thomas Newman columnistul The New York Times : „Ne concentrăm dezvoltarea pe economiile mai bine dezvoltate - pe cele care sunt în creștere și pe cele mari - și pe riscurile pe care le implică aventuros… probabil că sunt prea mari. ”Deci, practic, McDonald’s se lipește de intersecțiile aglomerate ale lumii.
Declarația a venit ca răspuns la „teoria Arches de Aur a Prevenirii Conflictelor”, care afirmă că „nicio țară care nu are niciodată un McDonald’s nu a luptat vreodată un război unul împotriva celuilalt.” Departe de arcadele triumfale ale Romei antice, niciun oraș cu arcadele moderne ale McDonalds sunt mult mai puțin susceptibile să meargă la război - cel puțin nu unul cu celălalt. Concepută inițial în 1996, teoria limbii-în-obraz (sau a dinților-în-pate) a lui Friedman nu a rezistat destul de mult, dar totuși sugerează că majoritatea țărilor cu un McDonald's au economii stabile, o clasă mijlocie puternică și doar prea mult a pierde pentru a merge la război. Friedman nu este singurul în căutarea lui McDonald's ca o metoda de scurtă durată a problemelor politicii globale și economice. Înainte de teoria lui, exista „Big Mac Index” al cursului de schimb valutar.
Desigur, McDonald’s nu a fost întotdeauna o putere globală. Înainte ca arcadele sale să reprezinte triumful globalizării, stăteau pentru triumful unui stand de hamburger și pentru impactul automobilului asupra culturii și arhitecturii americane. Într-un articol din 1986 pentru Jurnalul Societății Istoricilor de Arhitectură, arhitectul Alan Hess explică originile vestitelor arce ale lui McDonald.
A patra franciză a McDonald's, în Alhambra, CA. Fotografie realizată în 1954. (imagine: colecția lui Charles Fish, prin Jurnalul Societății Istoricilor de Arhitectură)
La începutul anilor '50, frații Richard și Maurice McDonald l-au angajat pe arhitectul Stanley Clark Meston pentru a proiecta un stand de hamburger de tip drive-in care a continuat tradițiile arhitecturii rutiere stabilite în anii 1920 și 1930. Au avut o experiență cu restaurantele anterioare și au o idee foarte clară despre cum își doreau ca noua lor aventură să funcționeze - cel puțin pe dinăuntru. Meston a descris proiectul drept „logic dictat de programele clare și necesitățile comerciale” și l-a comparat cu proiectarea unei fabrici. Deși nu s-a considerat neapărat un modernist, abordarea pragmatică și funcționalistă a lui Meston dezvăluie, cel puțin, o simpatie cu unele dintre principiile modernismului. Funcționează înainte de formular. Dar nu, s-ar părea, în detrimentul formei.
Și oricum, exteriorul avea propria funcție de îndeplinit. Într-o epocă înainte de reclame omniprezente în mass-media, clădirea era reclama. Pentru a se asigura că restaurantul a ieșit în evidență de mulțime, Meston a decis să facă din întreaga clădire un semn special conceput pentru a atrage clienții de pe drum. Acum, mulți arhitecți au speculat că arcadele iconice ale lui McDonald’s de aur își au originea în proiectarea din 1948 a lui Eero Saarinen pentru Arcul de la Poarta Sfântului Ludovic sau al designului construit în 1931 al arhitectului elvețian Le Corbusier pentru Palatul sovieticilor. Dar tind să citească prea mult în lucruri. Răspunsul este mult mai simplu.
Clădirea era un semn, dar nu însemna cu adevărat nimic - în afară de „Hei! Privește aici! ”Potrivit lui Hess, ideea inițială pentru arcadele aurii - și au fost numite„ arcade de aur ”de la bun început - provenea de la„ o schiță a două arcade cu jumătate de cerc desenate de Richard McDonald ”. Se părea doar că el ca o formă memorabilă care ar putea fi identificată cu ușurință sub forma unei mașini care trece. Cu cât un șofer îl putea vedea mai mult din spatele unui parbriz, cu atât este mai probabil să se oprească. Ciudat, ideea de a lega arcadele, formând astfel litera „M”, nu a apărut decât după cinci ani. McDonald nu avea fond de proiectare sau arhitectură, nu avea cunoștințe despre Eero Saarinen, Le Corbusier sau arcadele triumfale ale Romei antice. A crezut că arată bine. Weston a transformat acea schiță într-o icoană.
Tehnologia a condiționat mult forma urbană și continuă să o facă și astăzi. Dar poate că nu a fost niciodată atât de clar cât a fost cu atracții rutiere și restaurante precum McDonald's. Viteza în toată țara în mașini ne-a schimbat înțelegerea despre peisaj și a apărut o nouă arhitectură ca răspuns. Dar tehnologia a schimbat și arhitectura de pe marginea drumului. În Notre-Dame de Paris (cunoscut și sub numele de The Hunchback of Notre Dame ), Victor Hugo a scris o linie repetată de către savanții arhitecturii: „Aceasta va ucide asta. Cartea va ucide edificiul. ”Clădirile au fost transmise idei de-a lungul secolelor. Hugo descria modul în care cuvintele tipărite și mass-media vor deveni înregistrarea istorică și culturală dominantă, obținând ceea ce anterior era o funcție primară a arhitecturii: comunicarea. Ei bine, pentru a face argumentul său mai german la acest articol, TV a ucis Arcul de Aur.
Deoarece publicitatea televizată a devenit principalul mijloc de marketing, a existat din ce în ce mai puțin nevoia de clădiri să îndeplinească această funcție. În 1968, McDonalds s-a desprins complet de tipul lor de clădire inspirat de automobile când au introdus prima lor structură de mansardă care până în ultimii ani a fost omniprezentă pe principalele străzi și autostrăzi ale Americii. Nu mai fac parte din clădire, arcadele au devenit un semn separat, funcționând doar ca logo corporativ și identitate grafică. Atracțiile rutiere ale lui Stanley Meston sunt noutăți deosebite și capcane turistice. Deși în cele din urmă întreprinzătorul de afaceri al lui Ray Kroc a fost cel care a transformat McDonald's în brandul pe care îl are astăzi, se pare că succesul timpuriu al restaurantului a rezultat din gândirea detaliată, pragmatică, poate chiar modernistă a intrat în designul primei locații McDonald’s. Deși scara s-a schimbat dramatic, în unele moduri este același tip de gândire care a trecut în 34.492.
Mai mult, noțiunea de franciză globală în sine este un concept modernist. Acest tip de serialitate identică a evoluat din reproducerea mecanică - concept apropiat de inima moderniștilor arhitectonici timpurii care credeau că industria și planificarea pot vindeca toate necazurile societății. Arhitectura ar putea să nu fie răspunsul la sărăcia globală la care sperau moderniști ca Le Corbusier, dar poate contribui la asigurarea consumatorilor că vor primi un produs consecvent, fie că îl achiziționează în Vermont sau în Vietnam.
