Popcornul cinematografic este o bază de concesiune al cărei parfum a creat plete de marketing și rețete de copiat, dar cinematografele nu au fost întotdeauna saturate de mirosul ispititor de sare și unt. Istoria floricelelor este vastă și se încrucișează cu filmele din trecutul relativ recent - o simbioză a gustului și a locului creat pentru a salva industria plină de filme de cinema de aproape colaps în timpul Marii Depresiuni.
În urmă cu aproximativ 8.000 de ani, porumbul a fost cultivat din teosinte, o iarbă sălbatică care nu seamănă prea mult cu porumbul modern pe care îl cunoaștem astăzi. Popcorn - un nume asociat în cea mai mare parte cu sâmburele de porumb - este de fapt o tulpină de porumb, caracterizată prin sâmburi în special de amidon cu pereți de sârmă tare, care ajută la creșterea presiunii interne atunci când este așezată la căldură. A fost una dintre primele variații de porumb cultivate în America Centrală. „Popcorn a mers spre nord și a mers spre sud, dar, din câte văd, a supraviețuit doar în America de Sud”, spune Andrew Smith, autorul Popped Culture: A Social History of Popcorn . În cele din urmă, comerțul și comerțul au adus nucleele unice spre nord. „Cel mai probabil, balenii din America de Nord au mers în Chile, au găsit soiuri de floricele, i-au ridicat și au crezut că sunt drăguți și i-au readus în Noua Anglie la începutul secolului XIX”, explică Smith.
După ce floricele și-au croit drum spre partea de est a Americii de Nord, s-a răspândit rapid. Mâncătorii au găsit actul de a răspunde sălbatic distractiv, iar până în 1848, floricele, mâncarea de gustări, erau suficient de răspândite pentru a fi incluse în Dicționarul americanismelor . Popcorn a explodat literalmente pe scenă și a fost disponibil peste tot - mai ales pe site-urile de divertisment precum circuri și târguri. De fapt, a existat într-adevăr un singur loc de divertisment în care gustarea era absentă: teatrele.
Un motiv pentru popularitatea crescândă a floricelelor a fost mobilitatea sa: în 1885, primul producător de popcorn cu aburi a ajuns pe străzi, inventat de Charles Cretor. Natura mobilă a mașinii a făcut-o mașina de producție perfectă pentru a servi patronii care participă la evenimente sportive în aer liber sau la circuri și târguri. Nu numai că a fost popcorn mobil, dar ar putea fi produs în masă fără o bucătărie, un avantaj de care lipsea o altă gustare crocantă - chips-ul de cartofi (primele chipsuri de cartofi au fost făcute în loturi mici din bucătării, nu sunt ideale pentru apelul la gustări în masă). Un alt motiv al stăpânirii sale asupra altor gustări a fost aroma sa atrăgătoare când au apărut, lucru pe care vânzătorii de stradă l-au folosit în avantajul lor când vândeau floricele. Totuși, sălile de film nu ar permite populara gustare a străzii în auditoriile lor.
"Teatrele de film nu doreau nimic de a face cu floricele", spune Smith, pentru că încercau să dubleze ceea ce se făcea în teatrele reale. Aveau covoare și covoare frumoase și nu voiau ca floricele să fie puse în el. Teatrele de filme încercau să apeleze la o clientelă cu un nivel ridicat și nu voiau să se ocupe cu coșul de gunoi distractiv - sau cu zgomotul distractiv pe care îl va crea gustul în timpul unui film.
Când filmele au adăugat sunet în 1927, industria cinematografiei s-a deschis către o clientelă mult mai largă, deoarece alfabetizarea nu mai era necesară pentru a participa la filme (titlurile folosite la filmele silențioase timpurii le-au restricționat publicul). Până în 1930, prezența la cinematografe ajunsese la 90 de milioane pe săptămână. Un astfel de patronaj uriaș a creat posibilități mai mari de profit - mai ales că imaginile sonore acum au gustat gustări - dar proprietarii de cinematografe încă nu ezitau să aducă gustări în teatrele lor.
Marea Depresiune a prezentat o oportunitate excelentă atât pentru filme, cât și pentru floricele. În căutarea unei diversiuni ieftine, publicul s-a prezentat la filme. Și la 5 - 10 centi o pungă, floricele au fost un lux pe care majoritatea oamenilor și-au putut permite. Sâmburii cu floricele au fost o investiție ieftină pentru furnizori, iar o pungă de 10 dolari ar putea dura ani de zile. Dacă cei din teatre nu puteau vedea atrăgerea financiară a floricelelor, vânzătorii de întreprinderi nu au ratat nicio bătaie: și-au cumpărat propriile mașini popping și au vândut floricele în afara teatrelor, înainte de a intra în teatru. După cum explică Smith, primele cinematografe aveau, literalmente, semne atârnate în afara camerelor lor, solicitând ca patronii să își verifice floricele cu hainele. Popcorn, se pare, a fost gustarea originală a filmului clandestin.
Dincolo de dorința de a menține aparițiile, cinematografele timpurii nu au fost construite pentru a găzdui primele mașini de popcorn; teatrele nu aveau ventilație adecvată. Dar, din ce în ce mai mulți clienți veneau la teatru cu floricele în mână, proprietarii nu puteau ignora apelul financiar al vânzării gustării. Așa că au închiriat „privilegii de lobby” vânzătorilor, permițându-le să își vândă floricele în holul teatrului lor (sau, mai probabil, pe un pic de stradă din fața teatrului) contra unei taxe zilnice. Vânzătorii nu s-au plâns de acest aranjament - vânzarea floricelelor în afara teatrului și-a lărgit potențialul de afaceri, întrucât se puteau vinde atât filmatorilor, cât și oamenilor de pe stradă.
Un vânzător stradal vinde copiilor floricele în 1912, Illinois. (© Kirn Vintage Stock / Corbis) În cele din urmă, proprietarii de cinematografe și-au dat seama că, dacă îl tăiau pe intermediar, profiturile lor se vor ridica. Pentru multe teatre, tranziția la vânzarea gustărilor a ajutat la salvarea lor de la Depresiunea inactivă. La mijlocul anilor '30, afacerea cinematografiei a început să intre. „Dar cele care au început să servească floricele și alte gustări”, explică Smith, „au supraviețuit”. Luăm, de exemplu, un lanț de cinema de la Dallas, care a instalat mașini de popcorn în 80 de teatre, dar a refuzat să instaleze mașini în cele cinci cele mai bune teatre ale lor, pe care le considerau de o clasă prea înaltă pentru a vinde floricele. În doi ani, teatrele cu floricele și-au văzut profiturile crescând; cele cinci teatre fără floricele au urmărit cum profiturile lor merg în roșu. În cele din urmă, proprietarii de cinematografe au înțeles că concesiunile reprezintă biletul lor către profituri mai mari și au instalat standuri de concesiune în teatrele lor.
Al Doilea Război Mondial a consolidat și mai mult căsătoria dintre floricele și cinematografele. Gustările concurente, cum ar fi bomboanele și soda, au suferit din cauza lipsei de zahăr și, la rândul lor, raționarea, deoarece exportatorii tradiționali de zahăr precum Filipine au fost tăiați din Statele Unite.
Până în 1945, floricele și filmele erau legate în mod inextricabil: peste jumătate din floricele consumate în America erau mâncate la sălile de film. Teatrele au început să împingă mai greu reclamele pentru concesiile lor, debutând reclame care jucau înainte (și uneori în mijlocul) filmelor care atrăgeau publicul să verifice gustările din hol. Poate cel mai cunoscut dintre acestea este „Let's All Go to the Lobby”, o reclamă de 40 de secunde care a debutat în 1957.
În 2000, reclama a fost selectată de Biblioteca Congresului pentru a fi conservată în Registrul Național de Film al Statelor Unite, datorită valorii sale culturale și istorice.
Dar pentru toate planurile lor de marketing, cinematografele au văzut că vânzările de floricele au scăzut constant în anii '60. Vinovatul a fost o tehnologie nouă, televiziunea, care a diminuat nevoia de a ieși la filme. "Industria floricelelor scade în anii '50, în timp ce americanii încep să privească din ce în ce mai mult la televizor și merg din ce în ce mai puțin la cinematografele", spune Smith.
Popcorn nu a fost consumat pe scară largă în case, mai ales din cauza cât de dificil a fost de făcut: consumatorii au avut nevoie de un popper, ulei, unt, sare și alte ingrediente pentru a-și reproduce gustarea preferată de cinema. Pentru a ușura această povară, un produs comercial, EZ Pop, s-a comercializat ca producător de popcorn all inclusive - mutați pur și simplu recipientul peste o sursă de căldură, iar popcorn-urile sunt complet aromate. După EZ Pop a venit Jiffy Pop, un cunoscut produs de popcorn acasă care a folosit aceeași filozofie „all-in-one”. Făcând floricele o gustare ușor de făcut, produsele din floricele comerciale au reușit să câștige un punct de sprijin în casă. În anii '70, cuptoarele cu microunde devin din ce în ce mai frecvente în case, creând un alt boom pentru floricele: acum, familiile se pot bucura de floricele în câteva minute doar prin simpla apăsare a unui buton.
Pe măsură ce floricele au intrat în casă, asociațiile tradiționale de floricele și filme, sau floricele și divertismentul au persistat. Nordmende, o companie germană de electronice, a folosit chiar floricele pentru a-și face publicitate cu microunde, pretinzând că este un „sponsor al filmului de la mijlocul săptămânii”.
În zilele noastre, industria floricelelor se atașează de nopțile noastre de filme de acasă într-un mod foarte direct, prin reclame care se angajează direct cu filme populare sau stiluri de „teatru” de floricele cu microunde care se comercializează ca o replică directă a iubitei gustări de teatru.
Dar relația dintre popcorn și filme s-a schimbat mai mult decât mirosul unui hol al teatrului sau al nopții de filme de acasă: a schimbat industria floricelelor în sine. Înainte de Marea Depresiune, majoritatea floricelelor vândute erau un soi de porumb alb - porumb galben nu era crescut pe scară largă comercial și costă de două ori mai mult decât soiul alb. Vânzătorii de filme au preferat însă porumb galben, care s-a extins mai mult atunci când a apărut (creând mai mult volum pentru un produs mai puțin) și a avut o nuanță gălbui care a dat impresia de o acoperire cu unt. Oamenii s-au obișnuit cu floricele galbene și ar refuza să cumpere soiul alb de pe piețe, solicitând genul care semăna cu „floricele la filme”. Astăzi, floricele albi reprezintă 10 la sută din floricele cultivate comercial; floricele galbene ocupă aproape restul pieței comerciale (cu unele soiuri de culori, precum albastru și negru, crescute în cantități neglijabile).
Popcorn este la fel de important din punct de vedere economic pentru cinematografia modernă precum a fost la cinematografele din vechime. Patronii se plâng adesea de prețurile ridicate ale concesiunilor de filme, dar există o bază economică pentru asta: floricele, ieftine de făcut și ușor de marcat, sunt principalul producător de profit al cinematografelor. Cinematograful face un profit estimat de 85 la sută din vânzările concesionate, iar aceste vânzări constituie 46 la sută din profiturile totale ale teatrului.
Și astfel istoria floricelelor și a filmelor a fost scrisă în piatră - un fel de. În ultimii ani, teatrele de lux au început să apară în toată țara și reinventează modelul de gustare cu floricele. Aceste teatre oferă o abordare școlară veche a filmelor, încercând să facă experiența de a participa la un cinematograf echivalent cu a merge la un spectacol live (la fel ca primii proprietari de cinematografe au încercat cândva să facă). După cum spune Hamid Hashemi, CEO-ul iPic Theaters, un lanț de teatru de lux cu nouă locații, spune: „Gândește-te la un spectacol live Broadway - cinematografele noastre oferă un astfel de experiență. Timpul mediu petrecut în teatru la teatrele noastre este în jur de patru ore ". Teatrele iPic oferă în continuare patronilor de popcorn, dar accentul lor este pus pe un nivel mai bogat de mese de cinema, oferind un meniu cu articole mai mari, gătite, precum glisierele și flatbreads.
Standul de concesiune de lux al iPic Theatre a modernizat experiența tradițională de cinema și mâncarea tradițională de cinema. (teatre iPic) Chiar dacă cererea de teatre de lux crește, Hashemi nu crede că popcorn va fi eliminat vreodată. „Popcorn este cel mai ieftin lucru pe care îl puteți face, iar pentru mulți oameni are acea experiență ritualică”, spune el, sugerând că pentru proprietarii de cinematografe, o gustare ieftină nu își pierde niciodată atracția de aur.
