Viața lui Sears a cuprins și a întruchipat ascensiunea culturii moderne de consum americane. Comerciantul de masă vechi de 130 de ani, care a fost cândva cel mai mare retailer din Statele Unite, face parte din țesătura societății americane.
De la începutul său ca o firmă de corespondență din secolul al XIX-lea, până în momentul în care se află pe Main Street și în mall-uri suburbane, și de la reorientarea sa de la sfârșitul secolului XX către produsele de credit și financiare până la încercarea de a reveni la identitatea sa de vânzare cu amănuntul originală, Sears a reflectat ascensiunile și coborâșurile economiei americane. Era un braț de distribuție al Americii industriale. Acesta a condus panoul suburbanizant al centrelor comerciale de după război. A contribuit la atomizarea economiei industriale prin externalizarea producătorilor în anii ’70 -’80. Acesta a jucat un rol cheie în difuzarea culturii consumatorilor de masă și a valorilor comerciale. În bine și în rău, Sears este un simbol al capitalismului american.
Până la începutul secolului XX, Sears era deja un nume gospodăresc în Statele Unite, unul care reprezenta înflorirea și industria rurală, precum și abundența materială și plăcerile consumatorilor. Compania a fost fondată ca un vânzător modest de ceasuri prin corespondență în anii 1880 de către Richard W. Sears și Alvah C. Roebuck. Julius Rosenwald, un comerciant de îmbrăcăminte din Chicago, devenit partener în firmă în 1895, și-a direcționat creșterea rapidă, extinzându-se în noi produse și într-un teritoriu tot mai larg. Firme de comandă prin poștă precum Sears au reușit să pătrundă în zonele rurale subestimate, sprijinindu-se de noile infrastructuri, cum ar fi căile ferate care au legat regiunile îndepărtate ale țării. Regulamentul guvernamental a ajutat la creșterea companiei, prin Legea de livrare gratuită rurală din 1896, care își subscrie lanțul de distribuție prin extinderea rutelor de poștă în zonele rurale.
Într-o epocă în care mass-media tipărit domnea suprem, Sears a dominat piața de vânzare cu amănuntul rural prin intermediul catalogului său imens, o lucrare uimitoare de publicitate pentru produse, educație pentru consumatori și branding corporativ. Intitulat Book of Bargains și mai târziu, The Great Price Maker, celebrul catalog Sears s-a extins în anii 1890 de la ceasuri și bijuterii până la orice, de la cărucioare și biciclete la articole sportive și mașini de cusut. A educat milioane de cumpărători cu privire la procedurile de comandă prin poștă, cum ar fi transportul, plata în numerar, înlocuirile și retururile. A folosit un limbaj simplu și informal și un ton cald, primitor. "Solicităm critici cinstite mai mult decât comenzi", a declarat catalogul din 1908, subliniind satisfacția clienților mai presus de orice altceva. Sears i-a învățat pe americani să cumpere.
Sears a demonstrat, de asemenea, cum să conduci o afacere. Reducerea costurilor și controlul strâns al distribuției au alimentat ascensiunea la putere. Compania a construit un complex masiv de distribuție din Chicago în 1906, care a ocupat trei milioane de metri pătrați de suprafață. O ilustrare a paginii complete a plantei, în toată strălucirea sa strălucitoare, a dat din spatele catalogului Sears. Orice client putea vedea cum a fost primită și ținută marfa, cum au fost completate și expediate comenzile și unde a fost publicat catalogul în sine. Centrul de distribuție a fost cea mai bună reclamă; printre cele mai mari din lume, a fost un simbol al dominanței companiei de corespondență.
Compania a inovat și în alte moduri. Distribuitorii de cărămizi și mortar trebuie să se confrunte cu noile obiceiuri ale consumatorilor aduse de comerțul electronic. În mod similar, firme de comandă prin poștă, precum Sears, s-au confruntat cu pierderi potențiale ale piețelor lor, deoarece națiunea s-a urbanizat în urmă cu 100 de ani și a intrat în era automobilului. Sears a navigat în mod genial provocarea atunci când și-a deschis primul magazin în Chicago în 1925. Sub conducerea managerului genului Robert E. Wood, care a lucrat anterior cu concurentul de poștă Montgomery Ward, Sears a inițiat o extindere rapidă în afara centrelor urbane . Până în 1929, în ajunul Marii Depresiuni, a operat mai mult de 300 de magazine.
Creșterea a continuat chiar și în perioada declinului economic, deoarece Sears a susținut cu înțelepciune o estetică a prosperității. Lanțul și-a pus numele vânzând capse de încredere, cum ar fi șosete și lenjerie și cearșafuri și prosoape, mai degrabă decât articole de modă precum cele găsite în magazinele tradiționale precum Marshall Field's din Chicago sau John Wanamaker's din Philadelphia sau New York. Punctele de desfacere Sears erau de rezervă, destinate clienților interesați de a găsi o valoare bună, pentru a răspunde nevoilor practice. Până la sfârșitul deceniului Depresiei, numărul magazinelor aproape că s-a dublat.
După cel de-al Doilea Război Mondial, aflat încă sub conducerea lui Wood, Sears a continuat să deschidă noi magazine în toată America de Nord, în centrele comerciale pline de viață, care populează peisajul suburban în expansiune. În Statele Unite, numărul magazinelor Sears a trecut de 700 până la mijlocul anilor '50. De asemenea, firma s-a extins peste granițele nord și sud, deschizând primul magazin din Mexico City în 1947 și mutându-se în Canada în 1952 (încorporându-se cu o firmă canadiană de corespondență pentru a deveni Simpson-Sears). Sears a beneficiat de un lanț de pionieri într-un peisaj al unor magazine majore independente. Alături de JC Penney, a devenit o ancoră standard pentru mall-uri. Împreună, cele două lanțuri, împreună cu Montgomery Ward, au capturat 43% din toate vânzările de magazine mari până în 1975.
Sears nu ar pierde cu adevărat niciun picior până în anii '70, când au apărut noi provocări. Inflația ridicată a însemnat comercianții cu amănuntul cu prețuri scăzute, precum Target, Kmart și Walmart, toate fondate în 1962, au ademenit noi clienți. Piața a devenit bifurcată pe măsură ce cumpărătorii prosperi din clasa medie superioară au apelat la magazinele tradiționale mai luxoase, în timp ce solicitanții de negocieri au găsit prețuri mai mici la reduceri decât la Sears.
În 1991, Walmart l-a depășit pe Sears drept cel mai mare retailer național. Pe măsură ce marile cutii mari au început să domine țara, industria magazinelor a răspuns prin fuziuni, reorganizare și experimentare cu categoria de magazine. Sears nu a făcut excepție. Compania a luat multe tâlcuri diferite sub o serie de lideri problematici, pierzând din vedere procesul tradițional al nișei sale, pe care a cedat-o discounterilor. Sears s-a mutat în asigurări și servicii financiare. Activitatea sa de cărți de credit, de exemplu, a reprezentat 60 la sută din profiturile sale la începutul secolului 21. În 2003, însă, a încercat să se întoarcă în centrul său de vânzare cu amănuntul, vânzând activitățile sale de credit și financiare către Citigroup pentru 32 de miliarde de dolari.
Există o tendință de a privi declinul lui Sears și pierderea potențială a unei icoane grandioase a afacerilor americane, cu nostalgie îndrăgită. Dar Sears a întruchipat și multe dintre aspectele cele mai urâte ale capitalismului american. De multe ori, conducerea firmei a împins înapoi împotriva forțelor care au beneficiat lucrătorii. Sears a încercat să submineze forța de muncă organizată, rezistând cu succes, chiar dacă mai multe alte magazine tradiționale flagship au fost sindicalizate prin anii 1940 și 1950. Liderii companiei au rezistat mișcărilor sociale progresive din secolul al XX- lea, care au căutat egalitatea economică pentru afro-americani și femei. Ca și alte magazine mari, Sears a contribuit atât la acte structurale, cât și zilnice de rasism, împotriva clienților și a lucrătorilor. Boicoturile afro-americane împotriva lui Sears din anii 1930, de exemplu, au expus practici de angajare rasistă; la sfârșitul anilor 1960, activiștii pentru drepturile de sănătate au dezvăluit politicile de creditare discriminatorii ale firmei. Inegalitatea de gen a fost adânc înrădăcinată în structura sa de lucru - și a fost contestată, în mod proeminent și fără succes, în celebrul „caz Sears” din 1986, care a apărut dintr-o plângere a Comisiei pentru egalitatea de șanse de angajare cu privire la discriminarea împotriva femeilor, care a fost preluată pentru locuri de muncă de vânzări lucrative comandate. în departamentele tradițional-masculine.
Toate acestea, bune și rele, reflectă lupta națiunii noastre de a ne adapta la forțele economice, politice și culturale mai mari. Pentru istoricii ca mine, care văd afacerile ca pe o instituție socială prin care să vedeți și să criticați trecutul, sfârșitul lui Sears va însemna mai mult decât un singur loc în care să-mi cumpăr șosetele.
Vicki Howard este un vizitat în cadrul Departamentului de Istorie al Universității din Essex. Autorul premiului premiat From Main Street to Mall: The Rise and Fall of the American Department Store (Penn Press, 2015), comentează despre Twitter și retailul american din Twitter la @retailhistorian. Ea a scris asta pentru Zócalo Public Square.
