La 109 ani de la moartea lui Levi Strauss, produsul său principal - blugi albaștri - a devenit o industrie de 91 de miliarde de dolari pe an, o icoană a culturii americane și, probabil, cel mai popular articol vestimentar din lume. Numele lui, mai mult decât oricare altul, evocă țesătura din denim dură și cusăturile grele ale perechilor preferate de pantaloni din America. Dar nașterea blugilor albaștri a venit în circumstanțe surprinzătoare - iar pantalonii strămoși abia seamănă cu blugii albaștri din zilele noastre.
Totul a început în 1871, când croitorul Jacob Davis din Reno, Nevada, a avut o problemă. Pantalonii pe care i-a făcut pentru mineri nu erau suficient de duri ca să reziste condițiilor din minele locale; printre alte probleme, buzunarele și zboara cu butoanele erau în mod constant sfâșiate. „Soția unui miner a venit la Davis și i-a cerut să vină cu pantaloni care să reziste la un anumit abuz”, spune curatorul Nancy Davis (nicio relație), de la Muzeul de Istorie American. Davis s-a uitat la elementele de fixare metalice pe care le-a folosit pe hamuri și alte obiecte. - În acel moment, a venit cu pantalonii nituiți.
În timp ce minerii locali au scos salopeta pe care a făcut-o cu puncte de stres întărite cu nituri și o „pânză de rață” durabilă, un tip de pânză, Davis și-a dat seama că trebuie să-și protejeze ideea. „A trebuit să se grăbească, din cauza faptului că acestea au funcționat foarte bine”, spune Nancy Davis. „Și-a dat seama că are ceva.” Lipsând banii pentru a depune documente, a apelat la Levi Strauss, un imigrant german care a deschis recent o filială a magazinului de produse uscate din familia sa din San Francisco, iar cei doi au scos un brevet pe un pereche de pantaloni întăriți cu nituri.
Davis s-a mutat curând la San Francisco, iar producția la scară largă de pantaloni nituiți a început pentru prima dată. Strauss a condus afacerea, în timp ce Davis a devenit director de producție. „De fapt, a fost persoana responsabilă de asigurarea că pantalonii au făcut cu adevărat ceea ce au spus că vor face”, spune Nancy Davis. „El a fost persoana care știa cum trebuie să funcționeze acești pantaloni”.
Un prim-plan al pantalonilor originale Levi Strauss din Smithsonian. Foto cu amabilitate Muzeul American de Istorie
Afacerile pentru companie au crescut în timp ce pantalonii au zburat de pe rafturi. „Strauss se descurca destul de bine în ceea ce privește aducerea mărfurilor din Est, dar acest lucru a fost grozav pentru că nu a avut nevoie să aducă totul. El ar putea să-l producă acolo, iar asta a scăzut o mulțime de costuri ”, spune Davis. „Nu a făcut doar blugii, dar acesta era principalul lucru pe care îl făcea și erau foarte populari.”
Esențial pentru numele lui Levi era integritatea și rezistența pantalonilor. După cum se vede în perechea de pantaloni de rață antică, realizată de muzeul american de istorie, realizată cândva între 1873 și 1896, eticheta proclamă în mod clar „Îmbrăcăminte de pat rabatat și îmbrăcăminte din denim. . . Fiecare pereche garantată. Nici unul autentic, cu excepția cazului în care poartă această etichetă. "
Chiar dacă brevetul a expirat în 1890, Levi Strauss & Co. a fost deja asociat cu un produs extrem de popular și a fost creat pentru un succes pe termen lung. Dar introducerea unei țesături noi, mai flexibile - denim albastru - pentru a merge cu ideea de nituire s-a dovedit a fi combinația care va modela dulapurile americane pentru mai mult de un secol și care va conta. „Rața brună a continuat să fie folosită până în 1896, și o perioadă a fost una lângă alta cu blugii albastri”, spune Davis.
Creația din 1890 a iconicului stil 501 Levi, în special, a dus la preluarea blugilor din denim, în cele din urmă mutându-se în afara demografiei clasei muncitoare și în îmbrățișarea modului casual de zi cu zi. "Inițial, cu Davis, au fost oamenii care au avut cu adevărat nevoie de pantaloni de serviciu, și au avut nevoie să dureze mult mai mult decât majoritatea", spune Nancy Davis. „Atunci avem înregistrări - încă din anii 1930 - oameni, în afară de lucrătorii cu guler albastru, care purtau blugi. Aveți oameni care îi poartă, care nu trebuie să îi poarte, în special tineri. ”
În a doua jumătate a secolului XX - decenii de la moartea lui Strauss în 1902 - blugii albastri au obținut o semnificație culturală largă. „Ei vin cu adevărat la vârful lor în anii 60 și 70”, spune Davis. „Lucrul interesant este că acest tip special de pantaloni, blugii albastri, au devenit internaționali”, adaugă ea. „Este ceea ce cred oamenii. Când se gândesc la America, se gândesc la blugi albaștri. ”
