Raymond Loewy, legendarul proiectant și om de afaceri american, nu este cunoscut consumatorilor de astăzi, dar în a doua jumătate a secolului XX a fost un nume casnic pentru practica sa de a aplica principiile a ceea ce el a numit „curățare” pentru a crea clar modele memorabile. Frigiderul 1934 Sears; ambalajul pentru țigările Lucky Strike; sigla Exxon; zeci de modele de mașini pentru compania de automobile Studebaker - toate erau design-uri ale lui Loewy. În urma credo-ului său, „cea mai frumoasă curbă pe care o știu este curba de vânzări”, Loewy a mutat milioane de produse pentru clienți precum Coca-Cola, Nabisco, Armor și Frigidaire.
Loewy, de origine franceză, a aplicat, de asemenea, principiile de curățare - reducând aspectul unui produs la esența sa, fără bibelouri sau detalii inutile - pentru a-și construi propria persoană unică americană. Reinventarea este o temă recurentă în literatura și legendele americane și, la fel ca produsele pe care le-a revizuit, Loewy și-a gestionat imaginea publică încă din momentul imigrării în Statele Unite, editând și șlefuind continuu biografia sa peste peste jumătate. secol în care a lucrat ca designer și artist. El a construit una dintre cele mai de succes firme de design din istorie și s-a poziționat drept „designerul Americii” prin conexiunile societății, media și metodele de publicitate cunoscute acum ca branding.
Realizările sale au avut loc într-o cultură a consumatorilor în expansiune rapidă. În deceniile de după Primul Război Mondial - care se întinde prin Marea Depresiune, un alt război mondial și în anii 1960 - produsele de consum americane s-au transformat. Mașinile care se deplasează s-au metamorfozat de la behemoth-uri grele și frontale până la vehicule cu proporții echilibrate. Tractoarele, fostele mașini de scurgere montate cu curele și angrenaje, au devenit cai de lucru compacte, cu scaune ergonomice, anvelope de cauciuc manevrabile și componente ale motorului protejat. Proliferarea de bunuri de consum elegante a inspirat o categorie de cheltuieli în rândul clasei de mijloc în expansiune care dorea produse noi, aparate și experiențe cu modele care să corespundă propriilor lor optimisme. Produsul intern brut al națiunii a sărit de la 228 miliarde dolari în 1945 la peste 1, 7 trilioane dolari în 1975.
O fotografie din 1951 a unui design de bucătărie de Raymond Loewy Associates. (Curtoazie a Bibliotecii Congresului, divizia de imprimeuri și fotografii, materiale vizuale din Raymond Loewy Papers, LC-G613-T-59454.) Transformarea a fost condusă de o nouă disciplină americană: designul industrial. Designerii industriali au minat principiile pe care le învățaseră în teatru, arhitectură, publicitate și artă pentru a crea produse irezistibile. Norman Bel Geddes, designer al expoziției „Futurama” la Târgul Mondial din 1939, a fost un designer de teatru bombastic care a scris Horizons, o carte influentă, plină de ilustrații de avioane, trenuri și automobile. Walter Teague, cel mai cunoscut pentru aparatele de fotografiat Brownie de la Kodak, cu ambalajele lor negre și galbene, a avut un fundal în ilustrare publicitară. Henry Dreyfuss, creatorul termostatului rotund Honeywell și al telefonului modern AT&T, s-a transformat dintr-un designer de teatru într-un specialist în design ergonomic.
Dar Loewy a fost cel mai influent designer industrial american dintre toate. S-a născut în privilegiul la Paris în 1893, fiul unui tată de jurnalist de afaceri și al unei mame conduse a căror mantră era „este mai bine să fie invidiat decât milă”. Loewy a studiat inginerie la Ecole de Lanneau, preeminentă universitate tehnologică din Franța și a fost intrat în armata franceză ca privat în timpul Primului Război Mondial. A luptat de-a lungul Frontului de Vest și a fost acordat Croix de Guerre pentru că s-a târât în pământul nimănui pentru a repara liniile de comunicare. În cele din urmă s-a ridicat la gradul de căpitan.
După armistițiu, Loewy s-a întors acasă. Părinții lui au murit amândoi în pandemia de gripă spaniolă din 1918. Franța însăși fusese devastată de război și Loewy a decis curând să se alăture fratelui său, care se mutase în New York. În 1919, în timpul călătoriei sale în ocean în SUA, Loewy a intrat într-o schiță într-un concurs de talente de bord. Desenul a atras atenția colegului de pasageri Sir Henry Armstrong, consulul britanic la New York, care a promis să-l prezinte pe tânărul căpitan potențialilor angajatori. Loewy a ajuns pe străzile înarmate cu scrisoarea de recomandare a lui Armstrong și cu un portofoliu de desene.
Până în 1920, Loewy a sculptat o nișă solidă ca ilustrator de modă, stabilind o reputație la nivel național pentru reclamele și cataloagele sale de modă inspirate în art-deco, precum și anunțuri de călătorie cu nave elegante pentru White Star Line. El a avut un mare succes, realizând încasări de 30.000 USD pe an (aproximativ 381.000 USD în dolari de astăzi). Însă, în 1929, Loewy a devenit nemulțumit de viață ca ilustrator și a început să creadă că poate avea un impact mai mare prin transformarea produselor americane. "Financiar, am avut succes, dar am fost frustrat intelectual", a spus el pentru New York Times târziu în viața sa. „Prosperitatea a fost în vârful său, dar America s-a transformat în munți de jeguri urâte și îndurerate. Am fost jignit, țara mea adoptată a înotat lumea cu atâta junk. ”
„Mașina viitorului” a lui Loewy a fost prezentată pe coperta numărului din august al Științei și Mecanicii din 1950. Arta copertei de Arthur C. Bade, un ilustrator al revistei. (Amabilitatea Wikimedia Commons) El a intrat în design. Primul său proiect a fost reînnoirea unui duplicator Gestetner, o versiune timpurie a unei mașini de mimeograf de birou, prin crearea unei cochilii simplificate pentru a ascunde majoritatea pieselor inestetice ale mașinii. Sigmund Gestetner, omul de afaceri londonez care a făcut copiator, a acceptat designul lui Loewy în 1929, plătind 2.000 de dolari (aproximativ 28.000 de dolari astăzi), pe care Loewy obișnuia să-și lanseze firma sa. El a angajat designeri și un manager de afaceri, dar în mijlocul Marii Depresii clienții erau puțini. Loewy avea nevoie de ceva dincolo de talent. Avea nevoie de o imagine.
S-a așezat pe un amestec de îmbrăcăminte americană de modă veche și euro-suavitate - purtând o mustață dapper și purtând cele mai noi moduri franceze - și a pornit pe drum pentru a-și vinde viziunea directorilor de fabricație din Midwestern. Povestea sa a fost simplă și încorporată pe cărțile sale de vizită: „Între două produse egale în preț, funcție și calitate, cu aspect mai bun îl vor exclude pe celălalt”. la subordonați.
Companiile au căzut greu pentru farmecul lui Loewy. Sears i-a cerut să proiecteze un frigider, iar el a produs Coldspot-ul din 1934, un altar strălucitor pentru puritatea simplificată care a crescut vânzările de la 15.000 la 275.000 de unități în cinci ani. Loewy a convins căile ferate din Pennsylvania să-l lase să proiecteze o cutie de gunoi pentru stația Penn din New York, producând o coșă care a încorporat design-uri art deco cu motive egiptene populare după descoperirea mormântului regelui Tut din 1922. Încântată, calea ferată a continuat să pună în funcțiune PRR GG-1, o locomotivă electrică cu curbe înclinate, iar PRR S-1, o locomotivă simplificată asemănătoare cu un glonț rapid. S-1 a fost cea mai mare locomotivă cu aburi construită vreodată - și atât de distinctivă încât criticii și societatea înaltă au considerat-o o operă de artă când a fost expusă la Târgul Mondial din 1939 din New York. Motorul, care a intrat pe loc pe o banda de alergare, a atras mii de vizitatori pe zi și a fost considerat steaua târgului.
„Locomotiva”, a lui Raymond Loewy et al, patentată 30 august 1938 (Brevetul SUA 2.128.490) 
„Autocarul de la Raymond Loewy”, brevetat la 9 septembrie 1941 (brevet de design american 129.396) 
„Frigiderul” lui Raymond Loewy, patentat la 2 februarie 1937 (brevetul US Design 103, 023) 
„Ascuțitorul de creion” al lui Raymond Loewy, brevetat la 6 martie 1934 (brevet de design american 91.675) 
Raymond Loewy „Distribuitor de băuturi”, brevetat la 18 mai 1948 (brevet de design american 149.656) În anii ’40, Loewy proiecta pentru Greyhound, International Harvester, American Tobacco și Coca-Cola, dar a devenit cel mai cunoscut drept principalul designer auto pentru Studebaker Automobile Company. Fundația europeană a lui Loewy l-a separat de designerii auto din SUA, în studiourile de design pentru General Motors, Ford și Chrysler. Inovativul comandant din 1947, de exemplu, avea un corp unificat, la fel de echilibrat în față și în spate, cu un aspect elegant, menit să imite avioanele de luptă din al doilea război mondial. Mașina a fost un hit cu consumatorii, ridicându-l pe Studebaker pe locul patru în vânzări în spatele GM, Ford și Chrysler. Lăudat de scriitorii auto ca fiind „aplecat înainte”, comandantul a condus către cei mai buni ani de vânzări ai companiei. Până în 1950, când a mutat 268.229 de mașini din showroom-uri, Studebaker deținea 4% din piața auto auto.
Coupele Starliner din 1953 a fost primul design auto revoluționar al lui Loewy. Cei trei producători mari au proiectat mașini pentru autostrăzile americane, cu scaune față precum canapele și suspensii perne care abia se înregistrau când șoferii au dat peste resturi. Loewy și echipa sa au văzut nevoia unei mașini mai mici, care să pună accentul pe kilometrajul pe gaz și pe un sentiment de drum superior. Starlinerul stătea jos la drum, avea un crom minim și o grilă dezactivată; frumusețea sa aerodinamică a prezentat mașini „personale” precum Corvette, Thunderbird, Mustang și Buick Riviera. Proiectanții de mașini nu ar face un mare salt similar înainte până când Ford a redesenat Thunderbird și Taurus în anii '80.
Realizarea automobilistică a lui Loewy a fost Avanti din 1963. Mașina sportă din fibră de sticlă avea aparate asemănătoare cu brici care se extindeau într-un capăt din spate ridicat, un capăt frontal în formă de pană și caracteristici de siguranță, inclusiv o bară de rulare, frâne cu disc și un interior captusit. Interiorul, un furt direct de la liniile aeriene, avea o consolă aeriană și controale care semănau cu clapete de jet. Efectul general a fost o siluetă uimitoare, inegalabilă până în zilele noastre.
La Nisa, la 8 august 1963, Raymond Loewy, soția sa și fiica lor au pozat înainte de 1953 Studebaker Starliner Avanti, desenat de el. (Keystone-Franța / Gamma-Keystone prin Getty Images) Comisioanele lui Loewy au crescut odată cu economia explozivă postbelică, la fel și reputația sa. El a angajat un personal de designeri juniori, a preluat mai mulți parteneri în ambalarea și designul spațiului de vânzare cu amănuntul și, cel mai important, l-a angajat pe Betty Reese ca agent de presă. Loewy și Reese au stabilit standardul modern pentru crearea unui brand. Reese l-a învățat pe Loewy să transforme fiecare debut în designul produsului într-o producție de la Hollywood. Ea l-a sfătuit să-și dea drumul într-o fotografie dacă ar vedea un fotograf de presă. El a învățat unde să stea în fotografii - rândul din față, la stânga, deoarece editorii identifică persoanele din fotografiile de la stânga la dreapta. El a personalizat modelele de mașini existente și și-a condus proiectele unice la evenimente publice. Locuințele sale erau destinate mai puțin ca reședințe decât reclame pentru el însuși: apartamentul din New York umplut cu artă și produse concepute de Loewy, casa din Palm Springs având o piscină care se extindea în camera de zi.
Totul era în folosul imaginii lui Loewy - și destul de curând, numele și fotografia lui erau prezentate în publicații din toată țara. Loewy a ajuns să personifice termenul de „designer”, iar jurnaliștii l-au căutat să comenteze totul, de la mașinile GM („jukeboxes pe roți”) până la ouă („designul perfect”). Punctul culminant al triumfului său în materie de branduri a venit în 1949, când a fost subiectul unei povești de copertă din revista Time și a unui lungmetraj în Life. A urmat filmul Never Leave Well Enough Alone, o „autobiografie” care a evitat detaliile biografice pentru o litanie a designului său triumfător, totul transmis cu vocea sa singulară și fermecătoare. Un critic l-a numit „un discurs după cină de 100.000 de cuvinte”. Cartea, care rămâne tipărită astăzi, a reprezentat punctul culminant al creării de imagini a lui Loewy.
O vedere a piscinei interioare / exterioare din Raymond Loewy's Palm Springs, California acasă în 1947 (Peter Stackpole / The LIFE Picture Collection / Getty Images) În anii săi de mai târziu, Loewy va crea mai multe modele iconice: Air Force One; logo-uri pentru Exxon, Trans World Airlines și Serviciul Poștal al SUA; iar interiorul liniei aeriene supersonice Concorde. A lucrat fără încetare până când și-a vândut compania în 1979.
La scurt timp după, aura lui Loewy s-a diminuat. Într-un anumit sens, longevitatea sa a lucrat împotriva moștenirii sale, deoarece el a fost destul de rar în stadiu suficient de lung pentru a inspira o renaștere a influenței sale. Astăzi, influența lui Loewy este încă fierbinte dezbătută de istorici de design și critici de artă. O tabără admiră geniul său pentru influența populară a designului, în timp ce cealaltă parte insistă că a fost în primul rând un om de afaceri care a luat credit pentru proiectele angajaților săi.
Ceea ce este clar este că viziunea sa a reușit sălbatic pe piață și rămâne influentă. Logo-ul său pentru International Harvester - o „H” neagră, care reprezintă roțile tractorului supradimensionate, interblocate cu un „i” punctat roșu care semnifică caroseria tractorului și fermierul sau șoferul - este încă astăzi văzut pe pălăriile de camioane, tricourile și autocolante de protecție - 33 de ani după ce compania a plecat din activitate.
La fel de semnificativ, șablonul Raymond Loewy creat pentru a se face personalitate cunoscută la nivel național s-a transformat în știința modernă a brandingului. Dacă ar fi proiectat astăzi toasteruri și mașini, nu există nicio îndoială - cu scuze față de alți comunicatori compulsivi americani - că va fi regele tuturor mass-media.
John Wall este un jurnalist pensionar, un specialist în relații cu mass-media în învățământ superior și autorul Streamliner: Raymond Loewy și Image-Making in the Age of American Industrial Design.
