Dacă vă gândiți la asta, unele dintre frazele pe care le folosim pentru a exprima dorința de obiecte neînsuflețite, nealimentare sunt destul de ciudate. Ne-am „coborât” peste mașini. „Gurile noastre de apă” la vederea unui morman de bani. Salivarea are sens atunci când vorbim despre mâncare - la urma urmei, salivația face parte din faza anticipativă a digestiei, iar saliva ne umezește alimentele pentru a ajuta la înghițire - dar de ce ne-am îndepărta de ceva ce nu putem mânca? O facem, însă, așa cum se arată într-un nou studiu din Journal of Consumer Research .
David Gal, profesor de marketing la Universitatea Northwestern, a efectuat două experimente, de fiecare dată măsurând producția de salivă. În primul, el a pornit cu o misiune de scris, cerând participanților să scrie fie despre un moment în care au simțit că au putere, fie despre un moment în care le lipsea puterea. Aceste două grupuri au fost apoi împărțite și afișate fie imagini de bani, fie sub control, rechizite de birou. Gal a găsit doar persoanele cărora li s-a atribuit să scrie despre un moment în care nu aveau putere salivată. Sarcina a determinat acei indivizi să găsească bani pentru a fi mai atractivi. (Materialele de birou, nu șocant, nu au avut niciun efect.)
În cel de-al doilea experiment, care s-a concentrat doar pe răspunsurile bărbaților, participanții au fost primiți de ceea ce Gal numește un „obiectiv de împerechere”. Jumătatea a trebuit să aleagă o imagine a unei femei și să scrie despre o întâlnire imaginată cu ea; cealaltă jumătate a trebuit să aleagă o poză a unui salon de coafură și să scrie despre o tunsoare imaginată. Imaginile cu bani și rechizite de birou au fost apoi înlocuite cu imagini cu mașini sport și instrumente de fixare. Din nou, participanții care au fost pregătiți să se gândească la ceea ce le lipsea salivat peste fotografiile mașinilor. (Băieții cred cu adevărat că mașinile sport le fac mai atractive pentru fete.) „Aceste descoperiri arată că expunerea la un premiu material stimulează salivația atunci când valoarea recompensei este mare”, scrie Gal.
OK, deci în circumstanțele corespunzătoare, s-ar putea să dăm peste un produs nealimentar. Dar de ce ar fi aceasta? După cum remarcă Gal, „Salivarea la recompensele materiale nu are nicio funcție evidentă.” Cu toate acestea, el are două teorii: una, că suntem condiționați de la începutul vieții să asociem recompensele materiale cu alimentele. Totuși, este mai probabil să fie numărul doi, că salivația este un efect secundar al sistemului de recompense naturale. Dacă există un singur sistem în creierul nostru care ne răsplătește pentru toate - de la medicamente la bani până la fursecuri cu ciocolată - atunci are sens că am putea saliva pentru oricare dintre aceste lucruri. După cum scrie Jonah Lehrer pe blogul cu fir Frontal Cortex:
Deși neuronii noștri dopamină au evoluat pentru a prelucra și prezice necesitățile biologice, de atunci au învățat să îmbrățișeze un set de dorințe mai catolice, astfel încât bucățile de hârtie verde umplute cu imagini ale președinților morți îi excită. Deși ne bazăm pe o singură cale pentru a procesa toate recompensele noastre funcționează în mod normal destul de bine - calea de recompensă a dopaminei este un software cognitiv bine testat, deoarece același cod de bază este prezent la aproape fiecare mamifer - duce la câteva părți nedorite - efecte. Întrebați doar un dependent de droguri sau acel om care începe să se drogheze ori de câte ori un Ferrari conduce.
